Фокус-группы в PR-исследовании: преимущества и недостатки?
Приглашенный внешний эксперт
Байер Юлия Паулевна
кандидат социологических наук
доцент кафедры ГМУ СЗИУ РАНХиГС
консультант-практик в сфере HR и стратегирования
куратор Школы юных стратегов Владимира Квинта
независимый HR-эксперт
член Испанской ассоциации политических наук и общественного управления.
С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич
Юлия Паулевна, действительно ли фокус-группа является альтернативой интервью в PR-исследованиях?
Верно. Впервые фокус-группа была применена Р.Мертоном и П.Лазарсфельдом во время второй мировой войны (1941) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р.Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу. произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж.Кнодела и др. Техника широко используется для лучшего понимания целевой аудитории, апробирования рекламных, информационных сообщений, изучения предполагаемой эффективности их воздействия на небольшой, специально выбранной группе. Понятие «фокус» в названии метода означает «концентрацию внимания респондентов на определенной теме. Первоначально в интерпретации Р.Мертона под фокусом понимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и т. п. Однако на современном этапе развития фокус-групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни, как отмечает Дмитриева Е.В. в своей работе «Фокус-группы в маркетинге и социологии»
В чем преимущество фокус-группы?
Исследователи, как правило, получают качественную информацию, отражающую эмоциональное восприятие товара, его оценку на подсознательном уровне. Участники фокус-группы, таким образом, помогают исследователям улучшить формулировку рекламно-информационного сообщения, качество товара или скорректировать вопросы анкеты, предназначенной для большого числа респондентов.
Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».
