Виды рекламной деятельности, применяемых в работе средств размещения

Ананикян М.Э.
ananikian.maria-flowers@yandex.ru

Рекламная деятельность является составной частью экономической жизни предприятия и играет существенную роль в его стабильности, устойчивости и эффективности на рынке в условиях конкуренции. Необходимым условием существования СР являются: проведение широких маркетинговых исследований, совершенствование материальной составляющей сервиса, работа по созданию имиджа предприятия, качественной рекламы и т.д.[1, с.16]. С помощью рекламной деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли, информированности и узнаваемости. Реклама выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта. Считается, что самое плохое для рекламной работы предпрития — вести её от случая к случаю, от повода к поводу [2, с.6]. Поэтому необходимо, уделять серьезное внимание данному аспекту.

Цель статьи в определении конкретных средств рекламы, применяемых в СР.

Задачами статьи являются: нахождение наиболее широкого определения термина «реклама», характеристика отдельных средств рекламы, анализ и выбор наиболее эффективного канала связи с потребителем.

Работа состоит из введения, основной части и заключения. В основной части указаны определения термина «реклама», основные средства рекламы, поделенные на ATL и BTL — рекламу, представлена их краткая характеристика, а также проведено исследование, с помощью которого выявили наиболее массовые и часто используемые каналы связи. В заключение сформулированы выводы, даны основные рекомендации, а также представлена соответствующая литература.

Несмотря на распространенность термина «реклама», существует большое количество его определений, которые отмечают различные стороны. К примеру, определение Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е., реклама носит неличный характер» [3, с.5].

Наиболее широкое определение сформулировано в законе Российской Федерации от 18 июня 1995 г., № 108 «О рекламе»: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [4, ст.3].

Рекламная деятельность в СР предстает в качестве целенаправленного распространителя данных об услугах, для информационного влияния на потребителя с целью продвижения, реализации гостиничных услуг, содействующего появлению у потребителя желания в потреблении услуги. В свою очередь, рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи сообщения от отправителя (СР) к получателю (потребителю гостиничных продуктов) по определенному каналу.

Информация, доведенная до потенциального потребителя, поможет ему узнать об СР, качестве услугах и их преимуществах, по сравнению с услугами конкурентов, а также непременно послужит побуждением воспользоваться услугами СР.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно: [5]

1. Предоставлять данные о наборе услуг, имеющихся в продаже гостиничного продукта, качестве и способах использования;

2. Уведомлять о новых-бизнес продуктах (подготовить клиента к их появлению на рынке);

3. Влиять на интересы клиента;

4. Напоминать о необходимости совершить сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, акция или специальное предложение);

5. Информировать о местах более удобного приобретения гостиничного продукта.

В пользу продвижения и продажи гостиничного продукта:

1. Пропагандировать гостиничный продукт (отель)

2. Стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

3. Информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, скидки, сезонные ярмарки)

4. Воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

Цели рекламы должны устанавливаться в последствии решения задачи позиционирования. Задача

позиционирования направлена на приспособление услуг к требованиям целевых сегментов рынка. Такое позиционирование устанавливает значимость рекламы в маркетинговом комплексе и определяет ее коммуникационные цели касательно конкретной целевой аудитории в течение установленного периода [6].

С учетом российской специфики, все средства рекламы можно разделить на следующие группы (таблица 1).

Таблица 1. Основные средства рекламы с учетом российской специфики

Термин ATL — above the line (англ. «над чертой») — используется для рекламы, которая опубликовывается в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте [7]. BTL -below the line — творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ [8]. BTL — многогранна — можно отнести: бесплатную раздачу образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Главная цель BTL состоит в том, чтобы увеличить долю рынка и прибыль компании [9]. Она включает такие задачи как: информирование о новинках, увеличение узнаваемости товара, расширение потребительской аудитории, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с бренда конкурента на свой, усиление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем [10].

Проанализируем перечисленные средства рекламы, для того, чтобы выбрать наиболее приемлемые в СР (таблица 2) [11-13].

Таблица 2. Характеристика средств рекламы

Необходимо отметить, что целевой аудиторией (ЦА) вышеперечисленных средств рекламы, являются мужчины и женщины, возрастной категории 18+ (М,Ж; 18+). Для выявления наиболее приемлемых средств рекламы для СР, был проведен опрос. Объектом исследования выступили жители города Самара, отонсящиеся к категории М,Ж; 18+, с уровнем дохода В,С., т.к. они являются основной целевой аудиторией СР. Объем выборки составил 100 человек. При проведении исследования широко использовались открытые вопросы, в ответах на которые респонденты высказывали свое мнение по поводу средств рекламы.

По мнению опрошенных, наиболее массовым СМИ является пресса и телевидение (30,0 %). Радио и интернет составляют 15,0 %, а наружная реклама и реклама на транспортном средстве лишь 5,0 %. Опрошенными высказано мнение, что лучше всего воспринимается информация через телевидение — 32,0 %, интернет — 25,0 %, а прессу, наружную рекламу и рекламу на транспортном средстве (ТС) выделили 18,0; 15,0 и 2,0% опрошенных респондентов соответственно. Что касается доверия к рекламе в различных каналах связи, то выяснилось, что население доверяющее телевидению — 40%, прессе — 30%, радио — 15%, наружной рекламе — 7%, интернету — 5%, рекламе на ТС — 3%. По мнению респондентов наиболее дешевым СМИ при размещении рекламы является пресса, а самым дорогим телевидение. У каждого рекламного носителя есть плюсы и минусы, которые важно понимать при планировании рекламных кампаний.

Таким образом, с помощью опроса ЦА и общего анализа, было выявлено, что для СР наиболее применимы такие средства рекламы как: радиореклама, пресса, интернет-реклама. Поскольку им присуще высокая эффективность, небольшие затараты, массовость, воздействие на ЦА. На сегодняшний день данные средства рекламы свободно используются в бизнесе, поскольку реклама способна: влиять на потребителя, привлекать внимание потенциального гостя, создавать благоприятный имидж, стимулировать сбыт. СР обладают колоссальными возможностями для отечественного рынка, способны приносить стабильный доход в федеральный и местный бюджеты [20]. С каждым годом растет количество СР, как в нашей стране, так и за рубежом. Регулярно растущая конкурентная борьба в гостиничном бизнесе безусловно способствует беспокойству о потребительских предпочтениях в области услуг. Правильно подобранные средства рекламы поспособствуют улучшению связи с ЦА и помогут предприятию выдвинуть свое предложение. Соответственно, СР, в условиях развитого туризма, в целях решения вопросов бизнеса, увеличения загрузки и получения большей прибыли рекомендовано сотрудничать с туристскими агенствами, авиакомпаниями, улучшать работу персонала.

Остались вопросы по исследованию? Задай их нам по ссылке