Роль оценки результатов в PR-кампаниях: экспертное мнение

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

 

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, наши читатели глубоко заинтересованы ролью оценки результатов в PR-кампаниях. Расскажите, пожалуйста, о ней подробнее.

Оценка является четвертым шагом в PR-кампании. По сути, это измерение результатов в  процессе достижения целей, определенных в ходе планирования. Дж. Биссланд, профессор, определяет данный этап как «систематическое оценивание программы и ее результатов; способ, при помощи которого специалисты PR могут отчитываться перед клиентами и перед самими собой».

Потребность лучше выполнить работу в следующий раз — главная причина для оценки PR-деятельности, но  другая, не менее важная причина — распространение системы  иерархического менеджмента среди клиентов и PR-специалистов. Им интересно, как используются деньги, время и другие ресурсы, вложенные в PR-кампанию, на самом ли деле эти ресурсы помогают реализации целей организации.

 

Каким образом производится оценка результатов в PR-кампаниях?

Перед тем как оценивать программу,  необходимо выяснить, что мы будем измерять. Данная процедура должна стать частью составления программы, несколько моментов нужно отметить особо.

Прежде всего, PR-специалисты и менеджеры должны достигнуть согласия по поводу критериев, используемых для оценки.

Необходимо выписать самые точные, ориентированные на результат цели. Они должны быть реалистичными, внушающими доверие, измеримыми и сопоставимыми с ожиданиями клиента.

Эффективнее не дожидаться конца реализации PR-программы, чтобы понять, как ее нужно оценивать. Оценка результата начинается еще в период составления плана. Вы формулируете те цели и задачи, которые можно измерить, затем, после исполнения программы соотносите  результаты с целями.

Какие трудности могут возникнуть на пути оценивания результатов PR?

К сложностям измерения результатов деятельности PR-кампании можно отнести нехватку времени, низкую квалификацию персонала. Большой проблемой становится недостаточное финансирование при высокой стоимости оценки и сомнениях управляющих насчет ее ценности и необходимости. Недостаток знаний и неразвитость методологии также являются проблемой.

Александр Александрович, что известно о практике оценивания результатов PR на сегодняшний день?

Сегодня существует тенденция к систематическому проведению оценки, а не к хаотичному. Делагей Групп в ходе своего исследования выявило, что чуть меньше половины отделов по связям с общественностью американских корпораций выделяют больше одного процента годового бюджета на проведение оценки, более половины из них полагают, что в дальнейшем расходы будут расти. Причиной этому является потребность в  оправдании расходов и увеличении доверия к PR.

 

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».