Модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании

Бобелюк Марина Борисовна
e-mail: bobelyuk.marina@mail.ru

В 2020 году замедлился рост расходов на проекты с длинным циклом внедрения, но вырос спрос на готовые решения [1]. Все больше ИТ компаний упаковывают свои продукты, а поставщики решений стремятся отстраниться от конкурентов и создать отличительные черты компании. Особенно это важно для компаний, которые специализируются на решениях в области образования и используют одни и те же технологии. В 2019 году были введены ряд государственных проектов по цифровизации образования, что сделало эту сферу привлекательной среди компаний-разработчиков: участники проектов, стартапы и корпорации, получили финансовую поддержку для развития своих продуктов и решений. В 2020 году вырос интерес покупателей, которые и до этого вкладывали средства в обучение сотрудников, и привлекли новых покупателей с потребностью переноса процессов в удаленный формат и переобучение специалистов.

Крупные компании формируют подразделения под суббрендами. Например, компания КРОК, один из лидеров российского рынка информационных технологий, выделила образовательное направление в суббренд CROC Education Solutions, деятельность которого – разработка образовательных решений и продуктов. С ростом конкуренции на рынке и снижением порога входа в отрасль возникла необходимость применения современных маркетинговых инструментов, что делает концепцию брендинга особенно привлекательной.

Учитывая специфику отрасли, конкуренцию на рынке и особенности коммуникации с потенциальными потребителями для дальнейшего исследования была выбрана концепция маркетинга впечатлений. В рамках концепции «маркетинг впечатлений» понятие бренда рассматривается, как «набор ассоциаций». Анализируя определения понятия «бренд» были выделены следующие авторы – Марти Ньюмейер, Дэвид Огилви и Филдвика.  Марти Ньюмейер дает определение бренда, как «личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании» [2]. Дэвид Огилви определяет бренд, как «неосязаемая сумма свойств продукта, сочетание впечатления, которое он производит на потребителя» [3]. Филдвик описывает бренд, как «набор восприятий в глазах потребителей» [4]. Из предложенных определений можно сформулировать определение бренда компании-разработчика.

Бренд компании-разработчика – это комплекс представлений о компании, ее услугах и проектах, основанных на технологичных атрибутах, ресурсах и уникальных разработках, которые она транслирует во внутреннюю и внешнюю среду для установления конкретных ассоциаций со своими продуктами. С учетом особенностей сферы ИТ – высокой скорости развития, сложности продуктов и коммуникаций – разработка стратегии позволяет ограничить деятельность, что помогает двигаться в правильном направлении при быстром развитии технологий и компании, эффективно используя свои ресурсы.

Задачи компании могут формироваться в зависимости от вида компании, типа решений, которые предлагает компания, этапа развития компании. Дэвид Майстер разделяет проекты на сложные, уникальные и стандартизированные [5, с.16]. В зависимости от типа реализуемых проектов ИТ-компании можно разделить на 3 вида, которые представлены в таблице 1. То, к какому виду принадлежит компания, влияет на дальнейший маркетинговый анализ и выбор стратегии. Например, при анализе конкурентного окружения главными конкурентами являются компании такого же вида реализуемых проектов.

Таблица 1. Классификация компаний-разработчиков ИТ-решений по типу реализуемых проектов

СединаМозгиПроцедура
Сложные проекты, но компания неоднократно выполняла подобные проекты. Поэтому частично ход проекта может быть стандартизирован. Такая компания говорит о своем большом опыте и отраслевой экспертизе.Уникальные проекты, которые требуют максимального использования экспертов. Компании, предлагающие реализацию таких проектов, говорят: «Мы самые умные на рынке. Мы можем это сделать».Оказание определенного вида стандартизованных услуг. Такие проекты местами могут быть автоматизированы.    
Индикаторы: масштаб и доля рынка.Индикаторы: первый на рынке.Индикаторы: время цикла.
Подсказки в модели «Пять сил конкуренции» М. Портера.Подсказки в модели «Стратегия голубого океана».Подсказки в SWOT-анализ.

Маркетинг впечатлений – это особый вид рекламы, в котором наибольшее внимание уделяется обеспечению возможностей для потребителей «почувствовать» бренд, на себе ощутить все ценности, которые он олицетворяет, пережить историю. Концепция позволяет выразить ценности сложных ИТ-продуктов через впечатление. Необходимость использования маркетинга впечатлений также обусловлена тем, что на рынке ИТ-решений компании, которые специализируются на конкретных технологиях, часто говорят о преимуществах технологии, а не о продукте или компании. Впечатление – это основанные на ценностях образ компании и ассоциации, которые формируются у потенциального клиента при контакте с брендом. Впечатление позволяет объяснить «что есть бренд» через набор понятий и ценностей близких и важных для целевой аудитории. Были рассмотрены классификации впечатлений: К.Л. Келлера, Джозефа Б. Пайна и Джеймса Х. Гилмора, впечатления, основанные на ценности (4 глобальные ценности по Шварцу), впечатления, основанные на потребности.

Для дальнейших разработок была рассмотрена модель «Области впечатления», которая позволяет сделать акцент не на личностных впечатлениях, а на преимуществах технологий компании-разработчика и поиске новых для нее возможностей. Авторы концепции маркетинга впечатления – Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор – рассматривают организацию впечатлений не как развлечение, а как вовлечение клиентов[6]. Область впечатлений делит впечатления по степени участия – пассивное и активное, отражает тип связи или отношений между компанией и потребителем – погружение и поглощение. Активное участие подразумевает, что клиент непосредственно влияет на происходящее, а коммуникации представлены в формате диалога. Тип связи «поглощение» удерживает внимание, а «погружение» – при котором потребитель физически (или виртуально) становится частью самого впечатления.

Для формирования бренд-стратегии была разработана авторская модель выбора направления разработки (табл. 2). Ее особенность в том, что она позволяет сгенерировать решения на основе маркетинга впечатлений и модели «Стратегия голубого океана», что помогает выбрать направление не из имеющихся вариантов, а рассмотреть и количественно оценить пути решения поставленных задач. 

Таблица 2. Модель выбора направления разработки бренд-стратегии с применением концепции маркетинга впечатлений

Область впечатленийРазвлечениеОбучениеУход от реальностиЭстетика
Оценка
[0;10]
Соответствие целям компании    
Соответствие потребностям клиентов    
Соответствие
ценностям бренда
    
Уникальность    
Возможность реализации    
Потенциал    
Итог    
Влияние на развитие бренда    
Разработка решения на основе «Стратегии голубого океана»    

В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. В разработке стратегии были учтены: вид компании-разработчика ИТ-решений, особенности образования, для которого разрабатываются решения, требования и мотивы аудитории, а также «область впечатлений». Для примера рассмотрена компания Varwin.

Varwin – компания-разработчик VR-решений и проектов для бизнеса.

Специализация компании – B2B-решения в VR для промышленной безопасности, HR, ритейла и образования. Проекты, созданные в Varwin, можно редактировать, масштабировать и переиспользовать самостоятельно, без навыков программирования и ограничений по времени.

Миссия компании Varwin: создание продуктов для эффективного решения задач бизнеса и освоения человеком технологий без навыков программирования.

Цель компании: при помощи технологий помочь бизнесу сэкономить время и деньги, создавая и масштабируя VR-проекты, не привлекая сторонних разработчиков.

В результате анализа было выявлено, что компания относится к виду «Процедура». Несмотря на то, что компания занимается технологиями, которые позволяют использовать впечатления с активным участием и погружением – «Уход от реальности», приоритетной областью впечатлений является «Обучение», благодаря ей компания сможет повысить узнаваемость бренда и рассказать о собственных разработках, также она не занята конкурентами.

Таблица 3.Модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании

В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. В разработке стратегии были учтены: вид компании-разработчика ИТ-решений, особенности образования, для которого разрабатываются решения, требования и мотивы аудитории, а также «область впечатлений». Для примера рассмотрена компания Varwin. Varwin – компания-разработчик VR-решений и проектов для бизнеса. Специализация компании – B2B-решения в VR для промышленной безопасности, HR, ритейла и образования. Проекты, созданные в Varwin, можно редактировать, масштабировать и переиспользовать самостоятельно, без навыков программирования и ограничений по времени.В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. В разработке стратегии были учтены: вид компании-разработчика ИТ-решений, особенности образования, для которого разрабатываются решения, требования и мотивы аудитории, а также «область впечатлений». Для примера рассмотрена компания Varwin.
Varwin – компания-разработчик VR-решений и проектов для бизнеса.2
Специализация компании – B2B-решения в VR для промышленной безопасности, HR, ритейла и образования. Проекты, созданные в Varwin, можно редактировать, масштабировать и переиспользовать самостоятельно, без навыков программирования и ограничений по времени.Рост узнаваемости через коммуникации
Миссия компании Varwin: создание продуктов для эффективного решения задач бизнеса и освоения человеком технологий без навыков программирования.Миссия компании Varwin: создание продуктов для эффективного решения задач бизнеса и освоения человеком технологий без навыков программирования.Ориентация на платформенные решения и установление партнерских отношений.
Цель компании: при помощи технологий помочь бизнесу сэкономить время и деньги, создавая и масштабируя VR-проекты, не привлекая сторонних разработчиков.Цель компании: при помощи технологий помочь бизнесу сэкономить время и деньги, создавая и масштабируя VR-проекты, не привлекая сторонних разработчиков.Представители крупного и среднего бизнеса, представители государственного сектора
В результате анализа было выявлено, что компания относится к виду «Процедура». Несмотря на то, что компания занимается технологиями, которые позволяют использовать впечатления с активным участием и погружением – «Уход от реальности», приоритетной областью впечатлений является «Обучение», благодаря ей компания сможет повысить узнаваемость бренда и рассказать о собственных разработках, также она не занята конкурентами.В результате анализа было выявлено, что компания относится к виду «Процедура». Несмотря на то, что компания занимается технологиями, которые позволяют использовать впечатления с активным участием и погружением – «Уход от реальности», приоритетной областью впечатлений является «Обучение», благодаря ей компания сможет повысить узнаваемость бренда и рассказать о собственных разработках, также она не занята конкурентами.Индивидуальный, простой, инновационный, независимый, целеустремленный.
Таблица 3.Модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образованииТаблица 3.Модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образованииУспех и независимость, обладание ценными знаниями. То, что поможет в решении задач.
В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. В разработке стратегии были учтены: вид компании-разработчика ИТ-решений, особенности образования, для которого разрабатываются решения, требования и мотивы аудитории, а также «область впечатлений». Для примера рассмотрена компания Varwin.В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. В разработке стратегии были учтены: вид компании-разработчика ИТ-решений, особенности образования, для которого разрабатываются решения, требования и мотивы аудитории, а также «область впечатлений». Для примера рассмотрена компания Varwin.Партнер
Varwin – компания-разработчик VR-решений и проектов для бизнеса.Varwin – компания-разработчик VR-решений и проектов для бизнеса.Партнер быстрого старта VR-технологий в бизнесе: управляемые VR-проекты, обучение.

Компания специализируется на разработке VR-решений, предоставляет платформенные решения с быстрым сроком внедрения технологий и необходимые инструменты для изменения/создания проектов. Обучает сотрудников клиентов.
Специализация компании – B2B-решения в VR для промышленной безопасности, HR, ритейла и образования. Проекты, созданные в Varwin, можно редактировать, масштабировать и переиспользовать самостоятельно, без навыков программирования и ограничений по времени.Специализация компании – B2B-решения в VR для промышленной безопасности, HR, ритейла и образования. Проекты, созданные в Varwin, можно редактировать, масштабировать и переиспользовать самостоятельно, без навыков программирования и ограничений по времени.Имена компаний-клиентов, результаты внедрения решений. Возможность самостоятельного изменения и создания проектов, результаты обучения сотрудников.
Миссия компании Varwin: создание продуктов для эффективного решения задач бизнеса и освоения человеком технологий без навыков программирования.Миссия компании Varwin: создание продуктов для эффективного решения задач бизнеса и освоения человеком технологий без навыков программирования.Свободное рыночное окно, диверсификация рисков
Цель компании: при помощи технологий помочь бизнесу сэкономить время и деньги, создавая и масштабируя VR-проекты, не привлекая сторонних разработчиков.Цель компании: при помощи технологий помочь бизнесу сэкономить время и деньги, создавая и масштабируя VR-проекты, не привлекая сторонних разработчиков.Партнерские программы, участие в конференциях и форумах, международное сотрудничество, проведение специализированных курсов, участие в тендерах. Каналы коммуникаций: сайт, блог, СМИ, мероприятия, нетворкинг, email-маркетинг, SMM.
В результате анализа было выявлено, что компания относится к виду «Процедура». Несмотря на то, что компания занимается технологиями, которые позволяют использовать впечатления с активным участием и погружением – «Уход от реальности», приоритетной областью впечатлений является «Обучение», благодаря ей компания сможет повысить узнаваемость бренда и рассказать о собственных разработках, также она не занята конкурентами.В результате анализа было выявлено, что компания относится к виду «Процедура». Несмотря на то, что компания занимается технологиями, которые позволяют использовать впечатления с активным участием и погружением – «Уход от реальности», приоритетной областью впечатлений является «Обучение», благодаря ей компания сможет повысить узнаваемость бренда и рассказать о собственных разработках, также она не занята конкурентами.Стратегические, технологические партнеры
Таблица 3.Модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образованииТаблица 3.Модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образованииПассивное участие,
поглощение: проведение и участие в мероприятиях (конференции, выставки), демонстрация проектов.
Активное участие, поглощение:
проведение обучающих мероприятий. Активное участие, погружение: возможность попробовать технологии на себе.
Пассивное участие,
погружение: демонстрация интерфейса, готовой базы шаблонов и сцен.
В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. В разработке стратегии были учтены: вид компании-разработчика ИТ-решений, особенности образования, для которого разрабатываются решения, требования и мотивы аудитории, а также «область впечатлений». Для примера рассмотрена компания Varwin.В таблице 3 представлена авторская модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. В разработке стратегии были учтены: вид компании-разработчика ИТ-решений, особенности образования, для которого разрабатываются решения, требования и мотивы аудитории, а также «область впечатлений». Для примера рассмотрена компания Varwin.Бренд известен за счет внедрения проектов в компаниях. Бренд помогает клиентам использовать свои проекты и продукты на максимум, обучает специалистов.

Опираясь на результаты исследования, были разработаны модель выбора направления разработки бренд-стратегии с применением концепции маркетинга впечатлений и модель формирования стратегических альтернатив для бренда компании-разработчика ИТ-решений в образовании. Можно сделать вывод, что бренд-стратегия, в основе которой лежит концепция маркетинга впечатлений и модель «Стратегия голубого океана» является гибким и эффективным инструментом, который позволяет выделить конкурентные преимущества и сформулировать план по достижению измеримых целей, путем упразднения, снижения, повышения или создания необходимых элементов.

Смотри больше интересных исследований в нашем архиве