Конкурентный анализ инструментов цифрового маркетинга в банковском секторе Российской Федерации

Авагян Вилен Вачеевич,
e-mail: vilen.avagyan.ok@gmail.com

Введение

Цифровой маркетинг (digital-маркетинг) — это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей. К формам и способам реализации цифрового маркетинга относятся технологии, методики, инструменты, каналы, тактики, интернет-сервисы и иные возможности цифровой среды по продвижению брендов компаний и организаций на конкурентный рынок.  [2, с.37].

Цифровой маркетинг очень важен как для российского бизнеса, так и для российского потребителя. Это показывают статистические данные, публикуемые различными агентствами и изданиями.

Согласно исследованию института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, в 2021 году наблюдается прямая зависимость между цифровым развитием отраслей и затратами компаний на внедрение цифровых технологий наблюдается. В Российской Федерации в 2021 году доля затрат на внедрение цифровых технологий в ВВП увеличилась с 2,9% до 3%. Затраты компаний на приобретение доступа к данным увеличились в 1,7 раз, на ПО — в 1,4 раза, на вычислительную технику — в 1,3 раза, а на услуги по разработке, адаптации и обновлению ПО — на 23%. Суммарный объем затрат российских банков на ИТ увеличивается на 12–14% ежегодно, согласно данным «ТМТ Консалтинг». В 2021 году этот показатель составил 514 миллиардов рублей, что на 58 миллиардов рублей больше, чем в предыдущем году. [4]

Креативное агентство We Are Social и сервис для SMM Hootsuite ежегодно публикуют отчет Digital 2022 Global Overview. Согласно последнему отчету, к 2022 году общее население России составляет 145,9 миллиона человек, из которых 129,8 миллионов являются интернет-пользователями. В январе 2022 года число пользователей социальных сетей в России достигло 106 миллионов, что составляет 72,7% общей численности населения. Также отчет показал, что поисковые системы стали вторым наиболее популярным способом поиска новых брендов, продуктов и услуг в 2022 году после ТВ-рекламы. [5]

В результате блокировки социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России, рынок цифровых маркетинговых коммуникаций потерял значительную часть своих инструментов. Кроме того, в марте 2022 года были отключены рекламные площадки на YouTube и Google Ads. Весь рекламный рынок России претерпел радикальные изменения в 2022 году – как на уровне рекламодателей, так и на уровне рекламных структур и площадок. Зарубежные компании ушли с рекламного рынка России, и теперь наиболее активными рекламодателями являются банки (Сбер, ВТБ, Tinkoff, «Совкомбанк»), интернет-компании («Яндекс», VK, Ozon), торговые сети (Х5, «Магнит») и мобильные операторы (МТС, «МегаФон»).

Использование стратегий цифрового (digital) маркетинга, наиболее полно отражено в работах Шевченко Д. А., Григорьевой В. Н., зарубежного практика Саймона Кингснорта. Авторы в своих работах отражают основные теоретические и практические подходы к применению стратегии цифрового маркетинга, отражают основные каналы, инструменты, применяемые в цифровом маркетинге. Работы авторов не конкретизируются на определенных отраслях и компаниях, мы, в свою очередь, обосновываясь на их работах, проведем анализ на конкурентной отрасли и компаниях. В данном случае анализируется финансовая отрасль, в качестве примера анализируемых компаний берутся три крупных российских банка – ВТБ (ПАО), Альфа-Банк (АО) и Тинькофф (АО),

Цели статьи: анализ применения банками инструментов digital-маркетинга, позволяющих выстраивать эффективную стратегию digital-маркетинга в современных условиях.

Задачи:

•  Определить инструменты цифрового маркетинга в современном маркетинге;
•  Проанализировать инструменты digital-маркетинга на примере банков ПАО Банк ВТБ, АО Тинькофф Банк, АО Альфа-Банк;
•  Оценить применение банками инструментов цифрового маркетинга и предложить мероприятия по улучшению своей маркетинговой деятельности в современных условиях.

Основная часть

Инструментами цифрового маркетинга называют технологии, которые позволяют банкам и другим компаниям напрямую общаться со своими потенциальными и фактическими потребителями. Существует множество различных инструментов, каждый из которых обладает уникальными возможностями, сильными и слабыми сторонами, а также соответствующими правилами, но центральное место в них занимает сосредоточенность на общении. Выделим основные 10 инструменты digital-маркетинга и дадим их характеристику на основе учебника «Основы современного маркетинга» Д. А. Шевченко:

1. Мобильный маркетинг: банкам необходимо создавать и адаптировать контент с учетом мобильного использования, всех преимуществ, функций мобильного устройства в связи с широким применением мобильных телефонов по всему миру.
2. SEO-оптимизация — это комплекс мероприятий, направленных на улучшение позиций сайта в результатах поиска. Цель SEO-оптимизации — привлечение большего количества посетителей на сайт из органических результатов поиска. Органические результаты — это список страниц, отображаемый поисковой системой в ответ на запрос пользователя без дополнительной оплаты. SEO-оптимизация включает в себя анализ и выбор ключевых слов, оптимизацию контента на сайте, улучшение технических параметров сайта, улучшение внутренней структуры сайта, работу с внешними ссылками и т. д. Оптимизация сайта позволяет увеличить его видимость в поисковых системах, что повышает вероятность того, что пользователи найдут его, когда будут искать информацию в интернете.
3. Контекстная реклама — это форма интернет-рекламы, которая отображается на страницах поисковых систем и других веб-ресурсах в зависимости от контента страницы и запросов пользователей. Она работает на основе ключевых слов, выбранных рекламодателем, и показывает рекламу только тем пользователям, которые ищут информацию по этим ключевым словам. Таким образом, контекстная реклама является инструментом для привлечения потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес к конкретным темам, продуктам или услугам. Посредством перехода создается клик, в свою очередь клик создает доход для издателя контента и дополнительный трафик для рекламодателя.
4. Email-рассылка: email-маркетинг остается одним из самых популярных и эффективных видов цифрового маркетинга. Хотя электронная почта может быть не самой новой технологией, она позволяет применять последние тенденции контент-маркетинга, такие как персонализация и автоматизация, без ущерба для маркетингового бюджета.
5. Видео: видеореклама — один из самых развлекательных и интерактивных инструментов digital-маркетинга. Он включает в себя медийные онлайн-объявления, в которых присутствуют видео. Такие объявления воспроизводятся до, во время или после основной «новости». После просмотра рекламы в формате видео зритель получает призыв к действию, чтобы приобрести банковский продукт или услугу, или же узнать о продукте, банке больше.            Маркетинг в социальных сетях (SMM), как следует из названия, заключается в использовании возможностей контента на платформах социальных сетей для продвижения бизнеса, повышения вовлеченности аудитории и развития взаимоотношений между банком и клиентом. Ключом к успешной маркетинговой кампании в социальных сетях является создание контента, которым можно поделиться, обсудить, получить обратную связь.
6. Социальные сети являются важной частью любой эффективной стратегии цифрового маркетинга, так как это один из немногих инструментов, обеспечивающих двустороннюю связь между брендом и клиентами.
7. Маркетинг влияния: инструмент маркетинга заключается в том, что компания повышает осведомленность о товаре или услуге, а также доверие к ним посредством какого-либо влиятельного лица.
8. Партнерский маркетинг: взаимодействие двух банков или банка и другой компании для создания взаимовыгодной маркетинговой кампании.
9. Реферальный маркетинг: суть инструмента заключается в том, что компания предлагает клиенту привести другого клиента и получить за это вознаграждение.
10. Реклама: дисплейная, таргетированная, вирусная, партизанская реклама – все эти виды рекламы в том числе являются инструментами цифрового маркетинга и применимы на разных каналах. [2, с. 41]

Стоит отметить, что в теории и практике цифрового маркетинга можно встретить различные классификации инструментов и каналов, в данном случае нет единственно верной классификации. Это связано с тем, что ряд практиков и теоретиков выделяют дополнительные каналы или инструменты или объединяют их в один.

В современном мире, по мнению профессора Д. А. Шевченко, теоретическая платформа, определяющая стратегию и тактику цифрового маркетинга представлена комплексом четырех методов:

• SEO (поисковая оптимизация);
• SMM (социальные сети);
• Контент-маркетинг;
• Реклама (Ads).

 «Цифровой маркетинг-микс» — так называется теоретическая платформа, определяющая стратегию и тактику цифрового маркетинга, она не является аналогий традиционной формуле комплекса «4Р». Это отдельное смысловое направление, не противоречащая традиционной формуле маркетинг-микс. Цифровой маркетинг – микс компании является базовой онлайн-платформой, где она встречает своих клиентов, выстраивает с ними взаимовыгодные отношения и коммуникации, ведущие к продажам товаров и услуг. [3, c. 32]

Представленная в книге «Цифровой маркетинг-микс» модель объединяет все виды рекламы, отделяет инструмент SEO-оптимизации, выделяет большое внимание SMM и контент маркетингу. Кроме того, в своей книге Д. А. Шевченко также уделяет большое внимание мобильному маркетингу, email-маркетингу и цифровой системе CRM, вынося их за рамки маркетинг-микс.

В основу анализа возьмем цифровой маркетинг-микс: SEO (поисковая оптимизация), SMM, Контент-маркетинг, Реклама (рассмотрим контекстную и видео), а также отдельно разберем мобильный и email маркетинг.

Поисковая оптимизация (SEO). С каждым годом продвижение сайтов становится все более сложным, так как количество факторов, влияющих на SEO, постоянно растет. На данный момент существует множество маркетинговых и поисковых факторов, которые необходимо учитывать для достижения быстрого и качественного продвижения сайтов. Проведем сравнительный анализ сайтов vtb.ru, alfabank.ru, tinkoff.ru. Для сравнения сайтов использовалась комплексная платформа аналитики – SimilarWeb, исследуемый период: 01.01.2023-31.03.2023.

Рисунок 1. Источники трафика банков ВТБ, Альфа-Банк и Тинькофф по поисковым системам.

Источник: платформа аналитики – SimilarWeb

По результатам аналитики большинство трафика на всех трех сайтах приходит из двух крупнейших поисковых систем в России — Google и Yandex. Большая доля трафика от поисковых систем у Альфа-Банка (google — 39,66%, yandex — 59,42%) и Банка ВТБ (google — 42,62%, yandex — 56,55%) распределена между Google и Yandex практически поровну, но доля трафика от Yandex у Альфа-Банка выше, чем у Банка ВТБ. У Тинькофф Банка наибольшая доля трафика от Google (google — 70,43%, yandex — 28,04%), что может говорить о более эффективной оптимизации сайта под поисковую систему Google. У Альфа-Банка, в свою очередь, набольшая доля трафика от Yandex, что свидетельствует о более успешной оптимизации сайта под поисковую систему Yandex. Банк ВТБ также активно продвигается в поисковой системе Яндекс, используя ее рекламные сервисы или оптимизируя свой сайт для запросов пользователей, которые используют эту поисковую систему, в то же время банк ВТБ может улучшить свою позицию в поисковой системе Google.

По глобальному рейтингу (сравнивается со всеми доменами) банковский сайт tinkoff.ru занимает лидирующую позицию с рейтингом #656, затем идет alfabank.ru со значением #2379, и на третьем месте vtb.ru с #3010. По рейтингу в России (сравниваются все сайты в России) tinkoff.ru с #44 занимает первое место, alfabank.ru #112, за ним следует vtb.ru с #138. В отраслевой рейтинг «Финансовое планирование и управление» попал лишь сайт vtb.ru.

Рисунок 2. Аналитика глобального, регионального и индустриального рейтингов сайтов ВТБ, Альфа-Банк, Тинькофф.

Источник: платформа аналитики – SimilarWeb

Исходя из данных анализа можно сделать вывод, что сайт tinkoff.ru очень популярен и хорошо оптимизирован под различные поисковые запросы, за счет чего является лидером по глобальному и национальному рейтингу. Vtb.ru занимает третье место в двух рейтингах, однако это не означает, что сайт компании является менее значимым, так как все три банка являются крупными игроками на рынке банковских услуг в России.

Данные аналитики трафика на сайты ВТБ, Альфа-Банк, Тинькофф за январь-март 2023 года и разбивка трафика по устройствам, показывают, что у Тинькофф наибольшее среди трех банков количество общих посещений — 152,7 миллиона, за ним следует Альфа-Банк с 58,16 миллиона и ВТБ с 46,59 миллиона. Что касается распределения устройств, то на всех трех банках большинство трафика приходится на мобильные устройства.

Рисунок 3. Аналитика трафика на сайты ВТБ, Альфа-Банк, Тинькофф за январь-март 2023 года, разбивка трафика по устройствам.

Источник: платформа аналитики – SimilarWeb

Анализируя данные, нельзя не отметить тот факт, что АО Тинькофф Банк является онлайн-банком, клиент не может прийти в офис или отделение банка и, чтобы получить ту или иную услугу, есть только один выбор – найти банк в интернете, скачать приложение или зайти на сайт.

ВТБ имеет наименьшее количество общих посещений и относительно низкий процент мобильного трафика и на это могут влиять факторы, такие как качество дизайна сайта и пользовательский опыт.

Аналитика вовлеченности на сайты ВТБ, Альфа-Банк, Тинькофф за январь-март 2023 года, сравнивает показатели вовлеченности на сайтах трех банков за январь-март 2023 года по всем посетителям ВТБ имеет наименьшее количество ежемесячных посещений (15,53 миллиона) и уникальных посетителей (6,073 миллиона) со средним временем посещения сайта в 6 минут 52 секунды и средним количеством просмотренных страниц на одно посещение в 6,39. Уровень отказов (показатель отказов — термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта) на ВТБ составляет 36,04%, он лучше чем у Тинькофф на 19.59%.

Рисунок 4. Аналитика вовлеченности на сайты ВТБ, Альфа-Банк, Тинькофф за январь-март 2023 года.

Источник: платформа аналитики – SimilarWeb

По данным полученным из платформы Spywords, из поисковой системы чаще всего на сайт vtb.ru попадают по следующим запросам: «банк москвы» (430560 показов в месяц), «втб 24 официальный сайт» (170601 показов в месяц), «втб» (79041 показов в месяц), «втб 24» (56098 показов в месяц) и «ипотечный калькулятор» (132411 показов в месяц).

Компания Ашманов и Партнеры регулярно составляет отраслевые рейтинги видимости компаний, которые основаны на семантическом ядре запросов, наиболее показательных для данной тематики. Из аналитики на 16.03.2023 года мы видим, что в рейтинге поисковой выдачи с персональных компьютеров ВТБ занимает 3-ю строчку, опережая конкурентов, а с мобильных устройств занимает 7-ю строчку, уступая лишь Сбербанку. Связаны показатели ВТБ с тем, что большую долю поисковых запросов в рейтинге Ашманов и Партнеры занимают запросы, связанные с ипотечным кредитованием.

SMM – маркетинг в социальных сетях. Для банков продажи через социальные сети являются скорее косвенными, так как воронка продаж очень длинная, оценить реальный вклад SMM в увеличение продаж банковских услуг оказывается довольно трудно. В связи с этим, основной целью продвижения в социальных сетях для банков является улучшение имиджа и повышение узнаваемости бренда.

Для этого необходимо привлечение аудитории и удержание ее внимания при помощи качественного контента, рассылок и различных игровых механик. В то же время социальные сети не должны быть использованы как основной инструмент для решения проблем клиентов, поскольку это может привести к негативным последствиям для бренда и уменьшению доверия клиентов. Проанализируем данные из социальных сетей по трем банкам с помощью аналитического агрегатора popsters. В таблице 1 представлены основные показатели трех банков в двух крупнейших социальных сетях ВК (VK) и Telegram (TG) за период с 1 января 2023 года по 31 марта 2023 года (90 дней).

Таблица 1. Показатели Банка ВТБ (ПАО), Тинькофф Банка, Альфа-Банка в социальных сетях за первые 90 дней 2023 года

Источник: составлено автором на основе аналитического агрегатора popsters.

Расчеты показателей в таблице проводились по следующим формулам:

ERday, ERpost, ERview, LR, и Talk Rate — это показатели вовлеченности аудитории в социальных сетях. Коэффициент ERday измеряет общую вовлеченность аудитории за определенный период, ERpost — вовлеченность по отдельным постам, ERview — вовлеченность по просмотрам. LR и Talk Rate измеряют, насколько привлекательны и общительны аудитории. При расчете коэффициентов учитывается число подписчиков и различные виды реакций на посты (лайки, комментарии, репосты). Чем выше значения этих показателей, тем больше аудитория вовлечена в активности в социальной сети. VR – коэффициент видимости, какое число людей к общему числу подписчиков увидели публикации. VR post = (Cумма просмотров)/кол-во подписчиков/кол-во публикаций за проанализированный период. VR day = (Cумма просмотров)/кол-во подписчиков/кол-во дней в проанализированном периоде.

Исходя из анализа таблицы, можно сделать вывод, что каждый из банков имеет свои сильные и слабые стороны в социальных сетях. Тинькофф является лидером по количеству подписчиков и публикаций в обеих социальных сетях, но показатели вовлеченности аудитории у него ниже, чем у ВТБ и Альфа-Банка. ВТБ выделяется на фоне других банков высоким показателем ER постов, а Альфа-Банк — средним количеством лайков, комментариев и просмотров на пост.

Разница в показателях между банками связана с разными стратегиями digital-маркетинга, а также с целевой аудиторией, какие-то показатели у Банков высокие вследствие допущения ошибок в своей коммуникационной политике, так как высокий показатель, например, просмотров, не всегда означает что эти просмотры обеспечены интересным и вовлекающим контентом.

Контент-маркетинг. Контент-маркетинг — одно из ведущих направлений цифрового-маркетинга, которая помогает компаниям формировать заинтересованную аудиторию, контент бизнес формирует узнаваемость и репутацию, привлекает интерес к продуктам и услугам, расширяет клиентскую базу и стимулирует продажи.

Активным использованием контент-маркетинга в 2023 году среди трех анализируемых банков, занимается АО «Тинькофф Банк». У банка существует отдельное цифровое медиа – «Тинькофф Журнал», по данным аналитической платформы similarweb, сайт Тинькофф Журнала в январе 2023 года посетили 16,9 млн пользователей. Группа ВК журнала насчитывает на 15.03.2023 года более 170 тысячи человек, TG канал более 110 тысяч человек. Аналогичных по масштабу проектов в контент маркетинге у Банка ВТБ (ПАО) и АО «Альфа-Банк» — не существует.

Банк ВТБ (ПАО) развивает портал «Ближе к делу», в январе 2023 сайт портала по данным аналитической платформы similarweb посетили 35,3 тысячи человек. Группа ВК портала насчитает чуть более 200 подписчиков, а TG канал порядка 1600 подписчиков.

АО «Альфа-Банк» использует контент-маркетинг точечно, в основных своих каналах продвижения, банк развивал блог о бизнесе в рамках проекта «Клуб Клиентов Альфа Банка», однако последний релиз на портале вышел 20.03.2019 года.

Контекстная реклама. В связи с уходом Google с российского рынка, в контекстной рекламе остается российская альтернатива в виде Яндекс.Директ. Было проведено сравнение доменов Тинькофф, ВТБ, Альфа-Банк за март 2023 года через платформу аналитики – spywords:

Рисунок 5. Сравнение доментов Тинькофф, ВТБ, Альфа-Банк за январь-март 2023 года.

Источник: платформа аналитики – spywords

Количество запросов – по которым банки размещают контекстную рекламу за последний месяц в Yandex: vtb.ru – 5595, alfabank.ru – 76908, Tinkoff.ru – 259264.

Количество уникальных объявлений, по которым банки размещает контекстную рекламу за последний месяц в Yandex: vtb.ru – 55477, alfabank.ru – 76876, Tinkoff.ru – 259219

Средняя позиция в контекстной рекламе Yandex: vtb.ru – 4, alfabank.ru – 4, Tinkoff.ru – 3.

Дневной бюджет по контексту: vtb.ru – 222 759 рублей, alfabank.ru – 582 531 рублей, Tinkoff.ru – 663933 рублей.

Оценка дневного бюджета для контекстной рекламы основывается на нескольких факторах: стоимости за клик (CPC)/ частотности использования каждого ключевого слова, а также ориентировочном CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов) и позиции объявления. Показатель является относительным, так как сами системы контекстной рекламы сильно ошибаются в прогнозах CPC и рекомендованного бюджета, тем не менее, показатель позволяет отслеживать общую разницу в бюджетах между несколькими доменами.

Анализируя данные, можно отметить тот факт, что АО Тинькофф Банк использует контекстную рекламу как один из самых важных и главных инструментов своей маркетинговой деятельности, его показатели превышают показатели АО Альфа-Банка и Банка ВТБ (ПАО), но стоит отметить высокую эффективность использования средств АО Тинькофф Банк по сравнению с АО Альфа-банка. Дневной бюджет АО Тинькофф Банк выше АО Альфа-Банка на 81402, а свою очередь по количеству запросов Тинькофф Банк превышает АО Альфа-Банк на 182356 запросов.

Видео реклама — популярный формат взаимодействия бренда с пользователем. Игнорировать видеорекламу — терять часть аудитории, которая не готова читать тексты и узнаёт всё о продукте из роликов. Однако здесь не идет речь о ТВ-маркетинге. Интерес к роликам в цифровой среде растёт с каждым годом. В 2022 году Google закрыл свой рекламный сервис Google Ads для рекламодателей из России, в то время как YouTube всегда был основной площадкой для видео-маркетинга в цифровой среде. Стоит отметить, что в России сейчас остается немалое количество других площадок, позволяющих реализовывать видео-контент. Основные площадки: прямая реклама у авторов контента на YouTube, видео-реклама в социальных сетях VK, OK, реклама в онлайн кинотеатрах: Кинопоиск, ivi, okko, more.tv, ВК-клипы, продвижение собственных блогов на видеохостингах YouTube и RuTube.

Проанализировав показатели просмотров видео-контента Банка ВТБ (ПАО), АО «Альфа-Банк» и АО «Тинькофф», стоит отметить, что АО «Альфа-Банк» использует данный инструмент эффективнее всех. Так, количество просмотров видео-контента на 1 апреля 2023 года АО «Альфа-Банк» в VK на каждом видео превышает отметку 1 миллион, более того, банк использует разнообразные виды видео-контента, включая сотрудничество с известным цифровым художником Brickspacer. Совместно банк и Brickspacer создали креативный ролик, в котором игрушечный мишка (собственность дизайнера) из 3D-рекламы разбивает гигантский медиафасад кредитной картой и улетает на ней, между башнями «Москва-Сити». Это видео было выпущено в рамках акции «Год без %» по кредитной карте. Количество просмотров в социальной сети VK превышает 92 миллиона.

В свою очередь, АО «Тинькофф» делает большой акцент на покупке прямой рекламы у авторов контента на YouTube, одновременно запуская с ними новые форматы своих банковских карточек в индивидуальном дизайне. Такая коллаборация в 2023 году была запущена с автором YouTube-канала «Жекич Дубровский».

Банк ВТБ (ПАО) в цифровой среде использует видеоматериалы, созданные для TV-маркетинга, аудиторию социальных сетей и видео-хостингов данные видеоматериалы не вовлекают, количество просмотров на 1 апреля 2023 года на видео в VK колеблется от 10 тысяч до 400.

Мобильный маркетинг. Конкуренция между банками является основным фактором, стимулирующим развитие технологий в финтех-сфере и продвижение новых подходов. Мобильные приложения банков развиваются стремительно, предлагая все больше новых функций и возможностей. Несмотря на санкции, банки продолжают внедрять новые механики и улучшать свои приложения.

В ноябре 2020 года Банк ВТБ (ПАО) выпустил обновленное мобильное приложение ВТБ Онлайн с более чем 50 новыми функциями. Теперь клиенты могут снимать деньги без карты, используя QR-код, а также оплачивать штрафы ГИБДД с фотографией с местом нарушения. В приложении добавлена функция просмотра всех трат по категориям, возможность создания целей для накоплений, перевода валюты другим клиентам ВТБ, оформления цифровой кредитной карты и многое другое.

Дизайн мобильного приложения ВТБ Онлайн также полностью обновился, став более минималистичным. Клиенты теперь могут самостоятельно настраивать главный экран и выбирать, как отображать карты и счета. Важной функцией стала возможность скрытия информации о своих счетах от посторонних людей, если клиент находится в общественном месте.

Такие обновления мобильных приложений банков, как ВТБ, становятся все более значимыми в условиях конкурентной борьбы на рынке финансовых услуг. Банки стремятся удовлетворить потребности клиентов, предоставляя все больше возможностей и улучшая взаимодействие с ними через мобильные приложения, именно поэтому аналогичным функционалом обладают и банковские приложения АО «Альфа-Банк», и АО «Тинькофф Банк».

Важным отличием обладает банковское приложение «Тинькофф», приложения, подобные тому, которое существует у банка «Тинькофф» называют – суперприложениями.

Суперприложения — это мобильные приложения, которые способны объединить в себе несколько сервисов. К примеру, в одном мобильном приложении может быть одновременно: маркетплейс, мобильный банк, чат для общения, служба заказа такси, бронирования билетов и доставки еды. [9] Приложение Тинькофф является суперприложением благодаря разделу «Город». Раздел позволяет клиентам покупать билеты на мероприятия, бронировать рестораны и оплачивайте повседневные сервисы — прямо в приложении. Более того, банк активно использует раздел для различных маркетинговых активностей, предлагая клиентам играть в игры различного формата, получая за это скидки и акционные призы от партнеров. Примером подобной игры является «5 букв».

В 2022 году банковские приложение ВТБ-онлайн и Альфа-Банк были удалены с магазинов App Store и Google Play, в 2023 году банк Тинькофф также попал под санкции западных стран и его приложение пропало из популярных магазинов приложений.  Банк ВТБ (ПАО) и АО «Альфа-Банк» с небольшой периодичностью выставляют в AppStore свои приложения под другими названиями, АО «Тинькофф» на март 2023 года альтернативную версию своего мобильного приложения для iOS не выпускал. Существуют альтернативные магазины приложений для устройств на Android — это официальные магазины приложений, созданные известными брендами смартфонов, такими как Huawei и Xiaomi, а также российские магазины приложений, такие как RuStore, NashStore и RuMarket. После удаления приложений из магазинов разработчиков (Apple и Googke) банки должны активно продвигать свои приложения в этих альтернативных магазинах.

Стоит отметить, что в начале 2023 года Банк ВТБ (ПАО) разработал банк в Телеграме – сервис повседневных операций. 11 апреля 2023 года Альфа-банк объявнил о запуске первого в стране банкинг в VK. Кроме того, альтернативой мобильного приложения выступает – веб-версия сайта, сохраненная на экран телефона. Данную практику используют все банки.

В последствие введённых санкций в отношении банков – снижается качество цифрового клиентского опыта в управлении дебетовыми картами. С уходом Apple Pay и Google Pay из России стала недоступна привязка карты к мобильному кошельку во всех приложениях, а токенизация карт «Мир» работает только для устройств Android. В начале 2023 года банки начали активно тестировать NFC-стикеры — новый платежный инструмент, который должен стать альтернативой бесконтактной оплаты через заблокированные из-за санкций сервисы Apple Pay или Google Pay. К марту 2023 года пилотные партии стикеров от Сбербанка, МТС-банка, банка «Тинькофф», Альфа-банка и МКБ. Банк ВТБ (ПАО) официально о выпуске платежного стикера не сообщал. 

Мобильный маркетинг является важным инструментом для банков ВТБ, Альфа-Банка и Тинькофф в привлечении новых клиентов и удержании уже имеющихся. Банковские мобильные приложения, которые предоставляют эти банки, позволяют пользователям получать доступ к услугам банка и проводить финансовые операции с помощью своих мобильных устройств.

По статистике, общее число активных пользователей мобильного приложения и интернет-банка ВТБ Онлайн насчитывает 12,5 млн [7], у Альфа-Банка — более 17,2 млн (85% от 23 млн клиентов) [10], [11] и у Тинькофф Банка – в среднем за три квартала более 17 млн. [8]

С точки зрения маркетинга банковское приложение помогает банкам персонализировать свои предложения и акции в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента. Кроме того, мобильные приложения позволяют банкам получать ценные данные о поведении пользователей и анализировать их для улучшения предоставляемых услуг.

Email-маркетинг. Отличительной чертой рассылки от «Альфа-Банка» является не только узнаваемая красно-черная цветовая схема, но и их уникальный подход к дизайну и контенту. Они не ограничиваются короткими и простыми письмами, как многие другие банки, а стараются выделиться с помощью более четко выстроенных акцентов, креативного дизайна и эмоциональной подачи. Например, при отправке писем о кредитах, они используют эмоциональные крючки (до 5 млн рублей на вашу мечту, сделайте долгожданный ремонт, съездите в идеальный отпуск и т. д.), чтобы привлечь внимание клиентов, а картинки иллюстрируют конкретные возможности, на которые можно потратить деньги. Каждое письмо от «Альфа-Банка» стремится быть не просто информативным, но и интересным и привлекательным для получателей.

Тинькофф в своих рассылках продолжает традицию общаться с клиентами на более дружеском и неформальном уровне. На примере акции «Приведи друга» видно, что банк хорошо понимает свою целевую аудиторию и создаёт рассылки, которые молодежь сможет оценить и запомнить. Яркая жёлтая кнопка и минималистичная иллюстрация, сопровождаемая коротким и ясным текстом, делают рассылки «Тинькофф» отличительными. Банк умело использует простоту дизайна, чтобы сделать свои рассылки максимально привлекательными и легко запоминающимися.

При анализе инструментов цифрового маркетинга ПАО «ВТБ» было выявлено, что банк не использует email-маркетинг в своей стратегии продвижения. ВТБ использовал почтовую рассылку своим клиентам в период нестабильности, санкций, удаления мобильных приложений, однако по словам сотрудника банка email-маркетинг не используется на постоянной основе.

Email-маркетинг является одним из наиболее доступных и дешевых инструментов цифрового маркетинга, что позволяет сэкономить бюджет, отсутствие email-маркетинга в стратегии ПАО «ВТБ» означает, что они упускают возможность связаться с своей аудиторией и улучшить свою коммуникацию с клиентами.

Таким образом, был проведен конкурентный анализ инструментов digital-маркетинга трех банков: ПАО «ВТБ», Альфа-Банка и Тинькофф Банка. В рамках анализа мы использовали основные элементы цифрового маркетинга-микс, а также дополнительно разобрали мобильный маркетинг и email-маркетинг. Стоит отметить, что у каждого из банков есть свои сильные и слабые стороны в использовании digital-маркетинга, на сильных и слабых сторонах стратегии digital-маркетинга банка ВТБ (ПАО) мы и остановимся в следующем параграфе.

Заключение

Подводя итог проведенного анализа, отметим, что в SEO-оптимизации АО «Тинькофф Банк» опережает ПАО Банк «ВТБ» и АО Альфа- Банк во многих показателях, количество переходов на сайт за 3 месяца в 3,2 раза превышает переходы на сайт ПАО Банк «ВТБ» и в 2,6 раза на сайт АО «Альфа-Банк». Известно, чтобы попасть в топ Яндекса, необходимо сделать сайта банка похожим на сайты финансовых маркетплейсов. Для этого необходимо всем банкам максимально подробно описывать вариации каждого своего продукта. Как мы уже отметили, поисковая система Google предпочитает качество. В таком случае поисковой системе необходимо показать, что банк качественный и ему можно доверять. Это делают прежде всего через раздел «О компании» и работу с контентом. На странице «О компании» необходимо приводить все информацию, все необходимые документы, которые могут быть выложены в общий доступ.

Для банков продажи через социальные сети являются скорее косвенными, так как воронка продаж очень длинная, оценить реальный вклад SMM в увеличение продаж банковских услуг оказывается довольно трудно. В связи с этим, основной целью продвижения в социальных сетях для банков является улучшение имиджа и повышение узнаваемости бренда. Для этого необходимо привлечение аудитории и удержание ее внимания при помощи качественного контента, рассылок и различных игровых механик.  Отметим, что в группе ВК Банка «ВТБ» в комментариях к публикациям видно большое количество проблем клиентов, клиенты банка пишут свои жалобы и ожидают ответа от поддержки. В то же время социальные сети не должны быть использованы как основной инструмент для решения проблем клиентов, поскольку это может привести к негативным последствиям для бренда и уменьшению доверия клиентов.

В контекстной рекламе Банку ВТБ (ПАО) и Альфа-Банку (АО) необходима оптимизация ключевых запросов, по результатам исследования, мы наблюдаем большой разрыв между бюджетами с банком Тинькофф (АО), который использует данный инструмент максимально эффективно.

Взаимодействие бренда с пользователем через видео — это современный и эффективный формат, который не следует игнорировать. Отказ от использования видеорекламы в интернете приведет к снижению конкурентоспособности. Важно, чтобы видео-контент на TV и в интернете был разный, более того, он должен быть разным в зависимости от площадки в интернете. В 2022 году Google принял решение закрыть свой рекламный сервис Google Ads для рекламодателей из России, размещать рекламные ролики на YouTube нельзя через площадку, однако существует практика прямой покупки 5–10 секундной видео-рекламы у самих авторов контента. Именно эта практику необходимо внедрять в свою деятельность ПАО Банк «ВТБ», а также разнообразить формат видео-контента. Существует ряд альтернативных площадок: ВК, Дзен, YouTube, Онлайн-кинотеатры.

Большой акцент банки делают на мобильные приложения и внедряют мобильный банкинг в социальные сети, в данном ключе отметим, что преуспел Альфа-Банк, внедрив мобильный банкинг в отечественную социальную сеть – ВК. Это важно и для других банков, чьи мобильные приложения были удалены из AppStore, так как позволяет активировать механизм пуш-уведомлений через личные сообщения от Банка, который недоступен для удаленного из AppStore приложения.

Email: При анализе инструментов цифрового маркетинга ПАО «ВТБ» было обнаружено, что банк не использует email-маркетинг в своей стратегии продвижения. Email- маркетинг является одним из наиболее доступных и дешевых инструментов цифрового маркетинга, что позволяет сэкономить бюджет, отсутствие email- маркетинга в стратегии ПАО «ВТБ» означает, что они упускают возможность связаться со своей аудиторией и улучшить свою коммуникацию с клиентами.

В результате проведенного конкурентного анализа инструментов digital-маркетинга в банковской сфере на примере ПАО Банк ВТБ, АО Тинькофф Банк и АО Альфа-Банк, мы выявили, что каждый банк активно использует основные стратегические инструменты цифрового маркетинга, такие как SEO, SMM, контекст маркетинг, контекстная и видео-реклама, мобильный маркетинг, email-рассылки. Однако не все банки используют все доступные каналы в равной мере.

Наиболее эффективными в использовании инструментов digital-маркетинга являются АО Тинькофф Банк, который активно привлекают внимание клиентов и показывают хорошие показатели в цифровом маркетинге.

Банкам необходимо разнообразие в использовании каналов цифрового маркетинга, так как каждый инструмент имеет свои особенности и предоставляет уникальные возможности для взаимодействия с клиентами.