Как измерить аудиторию или планирование PR-кампании: мнение эксперта

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, что необходимо учитывать при планировании PR-кампании?

При планировании PR-кампании всегда необходимо учитывать особенности той аудитории, на которую кампания рассчитана. Информацию о предпочтениях, убеждениях, особенностях восприятия той или иной группы можно получить в ходе предварительных исследований аудитории, выделении отдельных групп в ее составе.

С помощью чего можно измерить аудиторию?

Существует два принципиальных способа измерить аудиторию. Первый предполагает использование технических устройств и может быть применен для учета теле-аудиторий. На телевизор устанавливается специальная приставка, которая позволяет фиксировать время включения и выключения телевизора, переключение каналов. Модификациями таких счетчиков являются устройства, где каждому члену семьи присваивается свой номер (шифр); включая телевизор, зритель одновременно набирает свой шифр, что позволяет отслеживать, какие программы смотрит каждый член семьи.

А как дела с этим обстоят в нашей стране?

В России чаще используются другой подход для получения информации об аудитории и ее предпочтениях: опрос (телефонный, личное интервью) и заполнение «дневников телезрителя». В первом случае респондента спрашивают, что он смотрит; во втором — респондент заполняет дневник, где фиксируются время просмотра программы, личные впечатления, предпочтения респондента. Понятно, что качество полученной информации зависит от добросовестности респондента. Данный подход может использоваться для изучения не только телевизионной аудитории, но и аудиторий печатных СМИ и радио.

Александр Александрович, исходя из Ваших ответов, становится понятно, что очень важна выборка аудитории, расскажите нашим читателям, пожалуйста, подробнее.

Действительно, во время целенаправленного отбора очень важно уделять внимание не процедуре соответствию выборки генеральной совокупности по выбранным параметрам. К такому типу выборки относятся:

Прежде всего, квотная выборка, при построении которой, исследователь наблюдает за тем, чтобы выборочная совокупность отвечала генеральной совокупности, а сам отбор не являлся случайным.

«Снежный ком» применяется в случае, если для целей исследования необходимы респонденты с наличием сложных, плохо распознаваемых параметров. При этом первые отбираются по известным адресам, а остальные — с их помощью.

Стихийная выборка часто применяется в прессовых опросах: в газете или журнале помещается опросный лист, заполняемый и присылаемый потом читателем в редакцию. Ясно, что далеко не каждый читатель сделает это. Выборка формируется хаотично, поэтому вопрос о ее репрезентативности решается в зависимости от конкретного случая.

Основной массив используют, прежде всего, при выявлении, например, общественного мнения по какой-либо проблеме. Опрашивают обычно больше половины генеральной совокупности, опросный лист в таких случаях максимально короткий.

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».