Кузнецова Г. С. Исследование регионального рынка социально-культурных услуг» (художественные галереи г. Красноярска) // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2019. №9 (37). С. 82-94

Актуальность исследования продиктована новизной формирования в социокультурном пространстве рынка социально-культурных услуг, являющихся одним из основных компонентов рынка искусств (арт- рынка). Данные понятия неразрывно связаны между собой. Арт- рынок использует огромное количество платформ для предоставления социально-культурных услуг (сервиса), в т. ч. взаимодействия с посетителями (покупателями) посредством художественной галереи, как одного из наиболее ярчайших представителей по применению маркетинга в сфере культуры и искусства.

Рынок социально-культурных услуг является мощным фактором реализации человеческих потребностей всех уровней, а их важность для личности в сочетании с социальной направленностью делает социально-культурные услуги эффективным средством социализации личности. Рынок СКУ играет важнейшую роль в жизнедеятельности человека, создает и передает культурные ценности. Исходя из внутреннего и внешнего содержания данного сегмента можно судить об общем культурном состоянии различных слоев населения, национальных и возрастных общностей, что с одной стороны позволяет удовлетворять духовные и эстетические потребности граждан, а с другой стороны корректировать и/или формировать данные потребности, создавая на них спрос.

Деятельность рынка социально-культурных услуг будет рассмотрена на примере таких площадок, как картинные галереи. Помимо социально-культурных функций художественные галереи отражают маркетинговые обязательства, такие как: сбыт, коммерческая составляющая, по извлечению прибыли с продаваемого товара и услуг, утверждению роли искусства в информационной, коммуникативной функциях, включению произведений изобразительного искусства в художественный рынок, за счет чего учреждение существует в арт-пространстве и способно развиваться в конкурентной экономической среде. Использование имеющегося маркетингового потенциала (в том числе рекламной деятельности) картинных галерей развиты достаточно слабо, поэтому активного и стабильного влияние на потребителя в выборе арт-продукта не оказывается. За счет неосведомленности о деятельности учреждения потенциальная аудитория порой, даже не знает о существовании галереи. Из-за чего теряется часть возможных доходов, которые организация могла бы получить.

Отметим тот факт, что практически отсутствуют фундаментальные исследования по проблемам развития рынка социально-культурных услуг и по применению маркетинга в области культуры и изобразительного искусства, из чего следует, что данный сегмент художественного рынка требует особого методологического подхода.

Становится актуальным развитие рынка социально-культурных услуг, оказывающих влияние на формирование совокупных духовно-ценностных ориентиров населения, повышение качества его жизни и формирующих у посетителей потребность в удовлетворение эстетических нужд, путем приобщения к искусству и культуре в г. Красноярске через посещение художественных галерей. Особенностью указанного рынка является то, что это не только система экономических, но и во многом культурных взаимоотношений, при которых формируется не только спрос и предложение на предметы искусства, чем напрямую занимается маркетинг, но и их эстетическая, духовная и культурная ценности, которые также формируются и трансформируются исходя из маркетинговой деятельности учреждений.

Что произойдет с художественной галереей, если она не будет активно продвигать свой продукт на арт-рынке, какие существуют альтернативные способы рекламы и взаимодействия организации со смежными стейкхолдерами, для чего вообще нужна реклама картинным галереям – это и будет выявлено в ходе настоящего исследования. Но сначала необходимо определить цель и задачи данной практики в форме научно-исследовательской работы.

Реклама, согласно ФЗ «О рекламе» представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке.

Объект исследования — региональный рынок социально-культурных услуг.

Предмет исследования — деятельность художественных галерей г. Красноярска.

Гипотеза — в структуре картинных галерей г. Красноярска отсутствуют пути привлечения новых клиентов.

Каждой художественной галерее помимо постоянных клиентов нужны и новые посетители, данный факт был выявлен в ходе экспертного интервью с директорами организаций. Для подтверждения указанной гипотезы был проведен социологический опрос потенциальных и фактических посетителей арт-галерей в сети Интернет и использован метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды.

Цель — исследовать рынок социально-культурных услуг на примере художественных галерей г. Красноярска.

Региональный рынок социально-культурных услуг – совокупность процессов и процедур, обеспечивающих социально-культурный обмен между субъектом и объектом/субъектом (продавцом и покупателем, работником учреждения культуры и искусства и посетителем) отдельных товаров и услуг (арт-продукта) на конкретной территории, в нашем случае – это Красноярский край, г. Красноярск, воспроизводящий условия и защищающий объектов творческой деятельности.

Рынок социально-культурных услуг представляет собой анализ рынка предоставляемых учреждением культуры и искусства услуг.

Количество художественных галерей в нашем городе легко пересчитать по пальцам одной руки. В г. Красноярске около десяти художественных галерей. Наиболее популярные и те, что находятся на слуху у потенциального и фактического посетителя это: Арт-галерея Романовых, «Хинган», «Галерея искусств», «Год живописи», Выставочный зал Российской академии художеств, «Галерея Академия», Художественный салон АйнArt gallery, Галерея современного искусства «Секач», Арт-галерея «13А».

В ходе исследования будут проанализированы четыре первых учреждения, так как именно они активно ведут рекламную деятельность в социальной сети Интернет и являются репрезентантом выставочного дела в г. Красноярске. Все данные учреждения имеют собственный сайт, который и является основным источником продвижения собственного продукта организации.

Наиболее успешные сибирские арт-галереи функционируют по двум моделям: либо имея дополнительный бизнес (магазин художественных материалов или багетную мастерскую), либо содержа себя на доходы от другого бизнеса владельца.

В Красноярске такой формат представлен весьма немногочисленно: фактически здесь работают сеть частных художественных галерей «Хинган», частная «Арт-галерея Романовых», галерея современного искусства «Секач». Есть несколько художественных и антикварных салонов в центре города, но их можно отнести к субъектам арт-бизнеса весьма условно, так как доходы их очень невысоки, на грани рентабельности, да и собственно, они не позиционируют себя как субъектов рынка СКС.

Для удобства заполнения таблицы 1 будут использованы следующие обозначения: цифрами 1, 2, 3, 4 будут обозначены следующие художественные галереи: 1- арт – галерея Романовых, 2 – картинная галерея Хинган, 3 – Галерея искусств, 4 – галерея Год живописи.

Таблица 1. Анализ рынка услуг, предоставляемых в художественных галереях

Таким образом, можно сделать вывод о том, что дефицита с художниками в художественных галереях г. Красноярска не наблюдается. Списки мастеров с каждым годом пополняются. И молодые, и опытные авторы с удовольствием сотрудничают с галереями, демонстрируя свое творчество жителям и гостям города наряду с зарубежными художниками, которые также выставляются в галереях и пользуются не меньшей любовью публики.

Посетителями художественных галерей являются население города и края, гости города, иностранные граждане (туристы), дети дошкольных учреждений, учащиеся общеобразовательных учреждений, студенты, работники культуры и искусства, незащищенные слои населения, дети – преступники, пенсионеры, ветераны Великой отечественной войны, условно осужденные и освобожденные граждане. Данный тип учреждения рассчитан на широкую аудиторию, куда может прийти любой желающий, но не люди с ограниченными возможностями здоровья, так как специализированно – оборудованных пандусов подъемников и другого оборудования (для инвалидов по слуху, зрению), специализированных санитарно-гигиенических помещений на данный момент времени не предусмотрено. Отсутствует так же альтернативная версия сайта для слабовидящих граждан, поэтому данный сегмент аудитории выпадает.

Статистика посещений в организациях не ведется из-за нехватки персонала и дополнительных средств, но согласно статистическим данным, полученным в ходе социологического опроса в сети Интернет, можно заявить следующее: часть потенциальных и фактических посетителей картинных галерей составляют женщины (83,7%) в возрасте от 18 до 30 лет (69,4%), имеющие постоянную работу и стабильный доход. Информацию о культурных событиях, связанных с художественной галереей чаще всего посетители получают из социальных сетей в Интернете (81,6%) и через общение с друзьями и знакомыми (75,5%) путем сарафанного радио. Некоторая часть целевой аудитории свободна только по выходным, об этом свидетельствует показатель (32,7%), оставшаяся же часть свободное время предпочитает проводить, посещая другие учреждения или просто гуляя (55,1%). В основном посещение художественной галереи не является обязательной программой каждого уважающего себя гражданина, чаще всего галереи посещают редко, так ответили (42,9%) опрашиваемых. Одна из причин такого низкого показателя – качество предоставляемых услуг, которые не устраивают или являются узконаправленными (28,6%), но как можно заявлять о подобном, когда данный тип аудитории появляется в указанном типе учреждения раз в год? Поэтому он и не проинформирован о деятельности и диверсификации товаров и услуг. Потому что сам не заинтересован. Кто ищет, то всегда найдет. Основной целью посещения картинных галерей является общение и встречи, как с друзьями и семьей, так и заведение новых контактов и связей, которые в дальнейшем могут остаться на всю жизнь (61,2%). Публика, постоянно посещающая данный тип учреждения в целом полностью удовлетворена предлагаемыми услугами и качеством обратной связи (36,7%), потому что данная аудитория сама постоянно следит за деятельностью организации и специально связывается с персоналом, при необходимости уточнения каких-либо вопросов, про мероприятия и ближайшие выставки. Часто молодые художники сами проводят экскурсии в галерее или же это делает экскурсовод, в дальнейшем данная коммуникация перерастает в дружбу и информирование о деятельности художественной галереи передается из уст в уста по знакомству. Так чаще всего устроена коммуникация в территориально отдаленных от центра города галереях («Год живописи»), где посетители узнали о выставке от подруги, не заходя на сайт организации.

Рассмотрим рынок социально-культурных услуг (рынок СКУ) с нескольких точек зрения: с одной стороны, рынок представляет собой оборот предметов, обладающих художественной ценностью, а также произведений не исполнительского искусства, предоставление услуг коммерческого характера с целью извлечения и максимизации прибыли (это можно проследить в частных картинных галереях). С другой стороны, рынок — СКУ- это синтез нематериальных духовных ценностей, возникающих в виду неповторимости конкретных арт объектов (наблюдается как в частной художественной галерее, так и некоммерческой картинной галерее).

В Красноярске на данный момент еще не сформировался структурированный и активный рынок социально-культурных услуг. Это объясняется общими объективными факторами финансово-экономических кризисов, а также субъективными условиями регионального арт-рынка. Местная художественная элита разобщена: потребители, художники, коллекционеры, искусствоведы, владельцы галерей являются разрозненными группами, не поддерживающими системную коммуникацию внутри групп и между ними. Отсутствие авторитетных объединений на этом рынке влияет и на коммерческую составляющую, так как у потребителя нет каких-то ориентиров и авторитетов, влияющих на его вкусовые предпочтения и заинтересованность в приобретении и использовании продукта художественных галерей.

Таким образом, можно сказать, что рынок СКУ — это интегрированная система взаимодействия ее субъектов на основе коммерческой выгоды и художественно-эстетических ценностей.

Конкуренции среди художественных галерей нет. Каждое учреждение имеет собственную специфику и выставляет совершенно различных авторов, являясь их представителями. Борьба идет в основном за посетителя. Единственный формальным конкурентом картинной галереи может быть Красноярский художественный музей имени В. И. Сурикова.

На основе тщательного анализа, выбранных субъектов арт-сферы, планируется сформулировать предложения по продвижению организации и привлечению дополнительной целевой аудитории через рекламу собственного продукта, и предложить пути оптимизации, направленные на установление тесного и плодотворного взаимодействия между посетителями и художественными галереями.

1. Анализируя опыт предыдущих выставок, можно считать сильной стороной галерей наличие классических работ и привлечение все новых молодых региональных художников. Это позволяет более качественно подойти к использованию площадки для организации востребованного многофункционального центра художественного искусства.

2. Необходимо изучить потенциальную аудиторию, которую можно привлечь средствами рекламы. Имея четкий портрет потенциальной целевой группы, можно сформировать эффективный промоушн-микс и разработать контент рекламных сообщений. Это может быть дополнение информации на официальном сайте организации виртуальными выставками, которые менялись бы через определенный промежуток времени (раз в три месяца). Это позволило бы увеличить число посетителей сайта, которые в дальнейшем (при наличии возможности прийти в галерею) могли бы стать постоянными клиентами. Также установить счетчик на сайте галереи, который бы был доступен для всех желающих, где показывалось бы число гостей и общее количеств посетителей за нужный промежуток времени. Эффективным также может стать выход в каналы видеохостинга Youtube: демонстрация интересных и провокационных работ молодых художников, их комментарии, критика современного искусства и т.п.

3. Для постоянных клиентов необходимо разработать программу директ-маркетинга в форме персональных приглашений на выставки и мероприятия галереи. Постоянное оповещение клиентов, которые согласились получать рассылку, о грядущих мероприятиях позволит поддерживать постоянный поток посетителей и возможность у организации находится в информационном пространстве целевой аудитории без дополнительных затрат на внешнюю рекламу.

4. Полезным будет выстраивание партнерских отношений со СМИ. Выбрав какой-то один телеканал и журнал, их можно заинтересовать эксклюзивной информацией о секретах какой-то конкретной картины или провокационным интервью с персонами арт-рынка. Таким образом можно будет получать информационную поддержку по партнерскому соглашению, с экономией рекламного бюджета.

5. К каждой выставке необходимо готовить уникальные материалы в виде «нашумевшей» или «забытой» картины красноярских художников, имеющей уникальную историю; разрабатывать информационно-рекламные материалы в стиле выставки.

6. Составить список медиа-ресурсов, подходящих для каждой конкретной выставки. Чем точнее будут выбраны ресурсы, тем больше вероятность попадания в свою потенциальную аудиторию.

7. Организация в галерее в ходе выставок интерактивных площадок: брифинги, консультации, дискуссии, фотосессии.

Данные предложения могут быть использованы для любой художественной галереи.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что немногочисленные функционирующие в г. Красноярске арт-галереи не проявляют маркетинговой активности, не стремятся к завоеванию потенциальной аудитории.

В г. Красноярске около десяти художественных галерей. Наиболее популярные и те, что находятся на слуху у потенциального и фактического посетителя это: Арт-галерея Романовых, «Хинган», «Галерея искусств», «Год живописи», Выставочный зал Российской академии художеств, «Галерея Академия», Художественный салон АйнArt gallery, Галерея современного искусства «Секач», Арт-галерея «13А».

Художественные галереи можно дифференцировать только на частные.

Наиболее известными картинными галереями в городе являются те, кто наиболее интенсивно рекламирует свою деятельность на рынке социально-культурных услуг и активно сотрудничает со смежными организациями, находя новых партнеров для работы галереи.

Галерея искусств, галерея «Год живописи» и арт-галерея «Романовых» наиболее обширно представлены в социальных сетях, за счет чего имеют приток постоянных и новых посетителей и являются наиболее востребованными у зрителей и конкурентно-способными на арт-рынке.

Некоторые из партнеров, представленные на официальном сайте художественной галереи «Хинган»: это СМИ: телевидение, журналы и еженедельники: «Дом снаружи и внутри» — 2006, 2007 гг., «Красноярские новости» — 2006г., журнал «Премиум» — 2006 г., «Твой мир» — 2006 г., «Деловой квартал» — 2007, 2008, 2010, 2011, 2012 гг., «KPCK.СОБАКА.RU» — 2008 г., журнал «Знать» — 2009 г., газета «Конкурент» — 2010 г., «Российская газета» — 2010 г., «Артиндустрия» — 2011 г., издательство Общественный благотворительный фонд «Возрождение Тобольска» — 2014 г. Сбербанк и его филиалы, автосалоны (организация выставок и проведение мероприятий).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что художественные галереи г. Красноярска открыты для нового сотрудничества и продолжают сотрудничать со смежными областями для развития организаций и совершенствования предоставляемых услуг.

В соответствии с законами рыночной экономики арт-рынок, а значит и рынок социально–культурных услуг не может существовать без эффективного использования маркетинговых инструментов, которые способны поддерживать интерес к создаваемым продуктам, формировать лояльность целевых аудиторий, оценивать ожидания и отношение общественности к различным формам искусства.

Особенность рынка социально–культурных услуг заключается в постоянном процессе взаимодействия со зрителями, получение обратной связи от посетителей, что позволяет не только удовлетворять потребности населения, но и сформировать эстетический вкус граждан. Таким образом, налаживание коммуникации с потребителями становится одним из важнейших пунктов дальнейшего развития любого социально -культурного учреждения.

Впервые вопрос о применении маркетинга в учреждениях культуры и искусства был поставлен Ф. Котлером в 1967 г. Автор отметил, что организации культуры, к которым несомненно относятся и художественные галереи, производят культурные продукты (арт-продукты) и должны бороться за своего потребителя, как фактического, так и потенциального, и привлечение необходимых ресурсов. Сегодня Ф. Котлер является общепризнанным символом и гуру маркетинга. В 1980-е гг. исследования маркетинга в сфере культуры и искусства продолжили М. Моква В. Даусан, Е. Хиршман.

Качественное социологическое исследование. Заключалось в проведении экспертного интервью с директорами некоторых художественных галерей г. Красноярска, а именно с Романовой Валентиной Александровной ( «арт- галерея Романовых»), Маркеловым Валерием Владимировичем ( художественная галерея «Хинган») и Ворошиловой Надеждой Александровной ( галерея «Изящных искусств»), использовании метода стратегического планирования swot анализ для определения положения и роли галерей, занимаемые среди конкурентов, а  также для обозначения внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность организации (см. таблица 1 в приложении).

Выборка исследования: 100 человек – представителей различных социально-демографических групп. Данный социологический опрос выступал в качестве сбора первичной информации, где интервьюер взаимодействовал с респондентом при помощи разработанных вопросов.

Исследование показывает, что сильные стороны компании в большей степени связаны с тем, что организации не стоят на месте, постоянно развиваются и следят за арт-рынком в целом не только по городу, но и стране, а также проводят мониторинг достижений художественных галерей в других странах.

Кроме того, художественные галереи г. Красноярска является пионером на рынке выставочных залов, предлагающих свои услуги молодым художникам, что, в свою очередь, указывает на отсутствие прямых конкурентов – конкурентов в основном виде деятельности.

В свою очередь слабые стороны социально-культурных организаций под наименованием картинные галереи связаны в первую очередь с пассивным маркетингом (отсутствием постоянной активной рекламы и продвижения собственного учреждения), а также слабым материально-техническим оснащением (во всех картинных галереях не предусмотрено оборудования для лиц с ОВЗ). Угрозы представлены приложении в таблице 1.

В настоящий момент времени, можно смело утверждать, что художественные галереи работают стабильно и исправно. Список услуг, предоставляемых учреждением соответствует требуемым нормам. Количество посетителей стабильно, превышает средний показатель в 10- 15 человек в день лишь при открытии выставок и иных торжественных мероприятий, где может составлять порядка 40-50 человек.

Проведенный анализ показал, что конкурентное положение художественных галерей в г. Красноярске на рынке можно определить, как стабильное, что связано с особенностями рынка и услуг, предлагаемыми данным типом организации. Каждая галерея индивидуальна по-своему и имеет собственного посетителя, что в свою очередь позволяет галерея не конкурировать между собой и другими типами организаций. Однако, не стоит забывать и про слабые стороны галерей, указанные в таблице и пытаться всячески их нивелировать, используя все ресурсы учреждения и постоянно работая над привлечением новых возможностей.

В ходе исследования нам удалось выявить дефицит использования маркетинговых возможностей, то есть фактическое отсутствие маркетинговой активности художественных галерей на рынке СКУ, определить на каком уровне сейчас находится данный сегмент рынка и выявить возможные тенденции.  Период развития рынка СКУ в Красноярске (и в стране в целом) на нынешний момент можно характеризовать как формирующийся. Также нам удалось применить теоретические (общенаучный метод) и эмпирические (качественное социологическое исследование) методы исследования в сфере профессиональной деятельности. Во время исследования также приходилось самостоятельно организовывать научно-исследовательскую деятельность и развивать свой научный потенциал, формулировать и решать задачи, возникших в ходе работы и требующих углубленных профессиональных знаний.

По результатам исследование нам удалось выявить, что данный рынок не сформирован и имеет ряд проблем, которые отражены в художественных галереях, раскроем слабые стороны каждого учреждения (см.  приложение таблица 3) и прописаны возможности по решению данных проблем (см. приложение таблица 2).