Инструменты продвижения средств размещения
Сулягина Юлия Михайловна
iuliiasuliagina1@gmail.com
Алексушин Глеб Владимирович
gva3@yandex. ru
В настоящее время, в условиях роста количества конкурентов на рынке, особенно остро встает вопрос эффективности продвижения услуг средств размещения. СР являются участниками туристско -рекреационного кластера [1]. Они способствуют повышению конкурентоспособности территории на туристском рынке за счет синергетического
эффекта. Поэтому, рациональная маркетинговая стратегия продвижения средств размещения на рынке, способствует не только улучшению имиджа самого СР, но и повышению конкурентоспособности всего региона.
К основным особенностям гостиничной услуги специалисты относят:
1) одновременное производство и потребление;
2) невозможность длительного хранения;
3) неосязаемость или невозможность проведения оценки услуги до ее потребления;
4) сезонная востребованность [5].
Из-за указанных отличий процесс продвижения гостиничных услуг сложнее, чем процесс продвижения товаров. Рассмотрим основные инструменты продвижения средства размещения, а также проведем их сравнительный анализ.
Очевидны не менее 3 способов продвижения, в полной мере применимых для гостиничных услуг:
1) реклама (использование традиционных средств рекламы и возможностей Интернета);
2) продажи (личные продажи в гостиничном предприятии);
3) стимулирование сбыта (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей) [6].
Приведем основные рекламные инструменты, используемые для продвижения СР.
1. Реклама в СМИ. С точки зрения социологии, СМИ — это социальные институты, занятые сбором, обработкой, анализом и распространением информации в массовом масштабе. К видам СМИ относятся: пресса (газеты, журналы), книжные издательства, радио, телевидение, интернет.
2. Наружная реклама. Под определение наружной рекламы попадают все виды рекламы, размещенные в городской
среде.
Изучим возможность применения перечисленных выше видов рекламы для продвижения СР.
Использование таких инструментов рекламы как радио, телевидение и пресса в продвижении СР является нецелесообразной по ряду причин:
1) Эффективность рекламы должна быть соразмерна ресурсам СР. Например, СР дало рекламу на ТВ, в результате чего поступило 300 заявок на бронирование, тогда как номерной фонд СР составляет 30 номеров. Проведение такой рекламной кампании нерационально.
2) Использование радио, ТВ и прессы в качестве инструментов продвижения является довольно дорогостоящим, особенно для небольших СР.
3) В настоящее время набирают популярность сайты онлайн-бронирования, где потенциальные гости могут оценить и сравнить по цене и качеству большое количество СР. По сравнению с данным инструментом, традиционные виды рекламы отходят на второй план.
С другой стороны, реклама на радио и ТВ акций и мероприятий (например, акция на проведение свадьбы в ресторане гостиницы), рассчитанных на местных жителей, может дать определенные результаты.
Оценка эффективности указанных выше инструментов рекламы представляет собой определенную сложность, поскольку совершать бронирование основная масса людей привыкла с помощью интернета, а отследить количество переходов на сайты с рекламы на радио, ТВ или в прессе практически невозможно.
Применение наружной рекламы будет являться довольно эффективным инструментом продвижения при грамотном планировании места размещения рекламы. Например, наружную рекламу гостиницы, которая расположена у железнодорожного вокзала, следует разместить так, чтобы приезжающий в город человек сразу обратил бы внимание на рекламный щит.
Целесообразно использование панели кронштейн в качестве указателя на средство размещения. Указатель должен быть оформлен таким образом, чтобы бросаться в глаза ищущему гостиницу туристу.
Выделим основные инструменты по продвижению гостиницы в сети Интернет:
1. Сайты онлайн-бронирования (www.booking.com, www.101hotels.ru,www.hotels.ru,www.nochi.com, www.tophotels.ru, www.ostrovok.ru).
2. Контекстная реклама (реклама в поисковых системах Яндекс и Google, рекламной сети Яндекс и контекстно-медийной сети Google).
3. Продвижение сайта СР в поисковых системах (SEO).
4. Ведение аккаунтов СР в социальных сетей (Instagram, Facebook, Вконтакте, Youtube), а также таргетированная реклама в социальных сетях (SMM).
5. Продвижение в онлайн-справочниках: 2Gis, Яндекс-справочник, Google.
6. Рекламные статьи в интернет-изданиях.
Продвижение на сайтах по бронированию (в особенности, на booking.com) в настоящее время получило наибольшее распространение. Это связано с тем, что продвижение на популярных сайтах по бронированию требует от отельеров минимальных усилий.
Рекламу создают сами гости, поскольку могут оставить отзыв и поставить определенную оценку качеству оказанных им гостиничных услуг. В результате, СР с высоким рейтингом пользуются наибольшим спросом среди потенциальных гостей, ведь гости больше доверяют реальным оценкам людей, чем рекламным слоганам.
Оценить эффективность данного способа продвижения значительно легче. Показателем эффективности в данном случае будет являться количество заявок, полученное с сайта по бронированию.
Способ, указанный выше, имеет существенный недостаток, который заключается в довольно большой комиссии, взимаемой сайтом по бронированию. Например, booking.com берет 18-22% процента комиссии от стоимости каждого номера в сутки, тем самым существенно повышая себестоимость номера. Отель будет вынужден либо терять в прибыли, либо повышать цены на свои услуги.
Применение контекстной рекламы для СР является нецелесообразным по ряду причин:
1. Большая конкуренция по ключевым запросам будет приводить к довольно высокой цене за клик.
2. Конкуренция в ходе аукциона как с сайтами СР, так и с сайтами онлайн-бронирования. Крупные сайты онлайн-бронирования, как правило, выигрывают аукцион и находятся в поиске в блоке спецразмещения (на первых местах поиска).
3. Минимальный бюджет от 40 000 руб. в месяц. Для небольшого СР такие затраты будут являться существенными.
При поисковом продвижении сайта используется несколько вариантов тарифов (за клиента, переход, лид, или фиксированная стоимость). Благодаря разнообразию тарифов, можно выбрать наиболее удобный в зависимости от целей и задач, которые СР ставит перед собой. Это является большим плюсом, так как помогает СР спланировать необходимый бюджет и эффект, который будет получен при использовании SEO.
Поисковое продвижение сайта СР будет осложняться тем, что первую страницу поисковой выдачи при поиске отелей в определенном городе занимают сайты онлайн-бронирования.
Продвижение СР в социальных сетях является довольно эффективным по ряду причин:
1. Относительно небольшая стоимость ведения групп в социальных сетях (от 7 до 25 тыс. рублей в месяц).
2. Возможность взаимодействия с уже побывавшими в СР гостями. С помощью CRM-системы и возможностей сервисов по таргетированной рекламе (таких как Церебро и Target.Hunter), можно настроить рекламу на уже побывавших гостей.
Например, если гость приезжает в СР раз в год на определенную дату, которая занесена в CRM-систему, можно настроить таргетированную рекламу на тот период, когда гость снова начнет планировать путешествие и выбирать СР для
отдыха. В результате, пользователь увидит в социальной сети уже знакомую гостиницу с выгодным предложением специальном для него и скорее всего, остановит свой выбор на ней.
3. Возможность формирования спроса. При четко продуманной и спланированной контент-стратегии, группа в социальной сети сможет формировать спрос у потенциальных гостей на услуги СР.
Онлайн-справочники (Google, Яндекс) являются бесплатным и действенным инструментом для продвижения СР, которое может создать бесплатную страницу с адресом описанием и фотографиями, а гости будут оставлять отзывы. При поиске СР в поисковиках Google или Яндекс, информация о ней будет выдаваться в отдельном блоке с правой стороны. При высоком рейтинге и качественных фотографиях, СР сразу привлечет внимание потенциального гостя. Гость сможет нажать кнопку «Забронировать» (в поисковике Google) и перейти на booking.com.
Продвижение в интернет-изданиях или прессе будет являться хорошим способом формирования спроса на услуги СР для крупных гостиничных брендов. В данном случае, можно взять интервью у управляющего СР или рассказать о мероприятиях, проводимых в ней. Такой способ продвижения будет направлен на формирование положительного имиджа СР в глазах общественности. Однако, данный способ подходит скорее для крупных гостиниц, чем для небольших СР.
Личные продажи являются результативным, но дорогостоящим способом продвижения СР, поскольку предполагают наличие в СР коммерческого отдела или хотя бы одного менеджера по продажам.
Менеджеры по продажам, как правило, отвечают за работу с корпорациями, фирмами и организациями, проводящими конференции, семинары, празднование внутренних событий компаний и связанное с этим размещение своих сотрудников или партнеров в отелях. Основным инструментом работы менеджеров по продажам являются телефонные звонки и личные встречи с представителями этих организаций.
При успешном контракте с организацией, СР обеспечит себе значительную прибыль и загрузку на определенный период. Чтобы личные продажи работали максимально результативно, необходимы профессиональные и мотивированные менеджеры.
Стимулирование сбыта предполагает привлечение гостей с помощью предоставления скидок, проведение акций и конкурсов. Данный инструмент продвижения удобнее всего применять в социальных сетях.
Для создания акции, которая будет актуальной и сможет приносить желаемый эффект, СР необходимо произвести работу по мониторингу рынка, созданию пакета услуг, соответствующего спросу и имеющимся у предприятия ресурсам, а также иметь компетентных сотрудников, которые смогут эти акции реализовать [3].
В продвижении СР большую роль играет создание системы управления взаимоотношениями с гостями. Система управления взаимоотношениями с клиентами — это бизнес-стратегия, направленная на приобретение предприятием конкурентных преимуществ путем создания клиентоориентированного подхода к обслуживанию, маркетингу и продажам, который подразумевает особую философию и культуру, где гость и его предпочтения стоят на первом месте для СР.
Управление взаимоотношениями с клиентами подразумевает индивидуальный подход к каждому гостю, что в свою очередь значительно повышает качество обслуживания и гарантирует успех для гостиничного предприятия [2].
«Самый последний тренд — программы лояльности, интегрируемые с социальными сетями. Основное их преимущество состоит в том, что пользователи, участвующие в проекте, не только получают баллы за покупки, но и поощряются за то, что делятся опытом приобретения товаров и услуг с друзьями в популярных социальных медиа» -считает Никольская Е.Ю [4].
С помощью создания программы лояльности можно построить долгосрочные взаимоотношения с гостями, которые будут выбирать данное СР снова и снова.
В результате проведенного анализа, можно сделать вывод, что выбор инструментов продвижения, будет зависеть от размера и бюджета СР. Использование сайтов онлайн-бронирования, онлайн-справочников, SMM и программ лояльности будет рациональным как для крупных, так и для небольших СР. Однако применение таких инструментов, как личные продажи, ТВ, публикации в прессе и Интернет-изданиях возможно только для крупных гостиничных брендов.
Смотри больше статей в нашем архиве
