Когель А. С., Фенюк А. Н. Геймификация как маркетинговый инструмент: психологический аспект // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2019. №9 (37). С. 56-60
С каждым годом компаниям приходится всё сильнее наращивать борьбу за потребителя и подстраиваться под требования своих сотрудников, что вынуждает их искать новые методы, которые позволят им повысить свою конкурентоспособность. С развитием технологий маркетологи получили в своё распоряжение новые методы и инструменты, которые помогают им отвечать на возникающие перед организациями вызовы. Одним из таких инновационных методов является геймификация.
Самое распространённое определение геймификации — это включение игровых элементов в неигровой контекст. Как видно из определения, геймификация включает в себя различные элементы игр. Это могут быть, например, достижения, очки, уровни, рейтинги и т.д. Инструменты геймификации обычно применяются в девяти различных областях: торговля, образование, медицина, организация труда, обмен (sharing), устойчивое потребление (sustainable consumption), инновации и сбор данных [3].
Существует несколько классификаций геймификации как маркетингового инструмента. В статье мы остановимся на двух из них. Первая представлена в работе «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса», в которой Кевин Вербах и Дэн Хантер выделяют три вида геймификации: внутреннюю, внешнюю и геймификацию, изменяющую поведение. Остановимся подробнее на каждой из них.
Внутренняя геймификация обычно используется для повышения производительности труда и других внутренних показателей организации. Геймификация такого вида характеризуется двумя чертами. Во-первых, все участники геймифицированного проекта уже являются членами одного коллектива, а значит они знакомы между собой и имеют схожие корпоративные ценностные установки. Во-вторых, геймификация встраивается в уже существующую систему управления организации, что накладывает на неё некоторые ограничения.
Внешняя геймификация задействуется в решении маркетинговых задач организации и направлена на внешнего потребителя товаров и услуг компании. Таким образом, внешняя геймификация используется для увеличения узнаваемости, привлечения потребителей и формирования лояльности к бренду.
Третий тип геймификации по Вербаху и Хантеру — это геймификация, изменяющая поведение. Геймификация, изменяющая поведение, используется для формирования новых привычек у потребителей. Например, это может быть мотивация к ведению здорового образа жизни или же изменение отношения детей к учебе в школе [4].
В то же время в работе «Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития» А. Маркеева предлагает свою классификацию геймификации. Автор выделяет геймификацию, используемую организациями для решения маркетинговых задач, и геймификацию, задействованную в управлении персоналом компании.
Геймификация может быть задействована для решения следующих маркетинговых задач организации:
- продвижении продукта;
- привлечение потребителей в программы по созданию / тестированию / модификации товаров и услуг;
- формирования «нового» типа поведения потребителя;
- модификация программ лояльности потребителей.
Более того инструменты геймификации помогают эффективно и с меньшими финансовыми затратами решать задачи из области управления персоналом. Игровые механики позволяют создать увлекательную и интерактивную рабочую среду, которая мотивирует сотрудников качественнее выполнять свои обязанности. В данном случае геймификация может использоваться в следующих направлениях:
- рекрутинг сотрудников;
- инструмент программ адаптации новых сотрудников;
- инструмент мотивации персонала и вовлечения его в рабочий процесс;
- инструмент обучения сотрудников;
- командообразование и формирование корпоративной культуры [5];
Из года в год геймификация приобретает всё большую популярность. Согласно аналитическому отчёту международной консалтинговой компании Frost & Sullivan к 2025 году объем рынка геймификации составит 14,5 млрд долларов, что в 4 раза больше показателей 2016 года [6]. Однако, чем обусловлена такая популярность механизмов геймификации?
Во-первых, на рынок труда вышло поколение Y, представители которого разделяют ценности, далеко не всегда присущие предыдущим поколением. Это побуждает работодателей внедрять новые, но уже привычные этому поколению элементы управления и мотивации. Игры и выступают тем самым механизмом, который справляется с вовлечением представителей поколения Y в процесс функционирования организации.
Во-вторых, компании вынуждены менять отношение к своим потребителям как к внутренним, так и внешним. Для сохранения статуса конкурентоспособной организации, компаниям приходится искать способы создания возможностей для потребителей получать новые впечатления и уникальный опыт.
В-третьих, технологический прогресс ведёт к развитию информационных технологий и снижает стоимость их применения. Это позволяет большему количеству компаний использовать игровые инструменты в своей деятельности, а также расширяет область применения геймификации.
Наконец, в данный момент растёт потребность современных компаний в генерации инноваций, что позволяет им обеспечивать свою конкурентоспособность. В то время как геймификация помогает вовлекать сотрудников в инновационный процесс и прививает потребителям ценности бренда, мотивируя их участвовать в жизни компании [5].
Однако для того, чтобы геймификационный проект был успешным необходимо понимать на чём основано влияние геймификации на человека. Человеческая психология, мотивация и поведенческие результаты являются тремя основными областями влияния геймификации. Таким образом, геймификация в основном используется для увеличения мотивации и вовлечённости внутреннего и внешнего потребителя организации [1]. Поэтому с точки зрения психологии геймификацию можно понимать, как процесс видоизменения услуг или товаров таким образом, чтобы человек покупая их начинал испытывать игровой опыт и видоизменял своё поведение, т.е. потребитель, участвуя в геймифицированном проекте, должен получать соответствующий психологический опыт, что и от обычных игр [2].
Тем не менее в области организации труда мы знаем, что деятельность будет наиболее эффективной, если совпадают желание человека трудиться и наличие у него конкретных компетенций, знаний и т.д., необходимых для выполняемой им задачи. Однако часто происходит так, что человек может исполнять какой-либо определённый род деятельности, но не хочет, особенно это характерно как раз для упомянутого выше поколения Y, мотивация представителей которого часто строится не на долге и правильности, а на увлеченности и вознаграждениях. В данном случае могут помочь инструменты геймификации, которые заменяют нежелание трудиться на «интересно» и «дай попробую». Поколение Y лучше других знает, что такое уровни, прокачка, задания и достижения. Представители этого поколения инстинктивно развивают себя и свои умения, повышают свой уровень и пытаются ставить рекорды. Именно на этом и основана геймификация [7]. Не будем останавливаться на достигнутом и рассмотрим, как возможности влияния геймификации на потребителей могут быть объяснены с помощью известных психологических теорий.
Начнём с теории бихевиоризма, представленной Уотсонов в 1913 году. Эта теория объясняет, как награды могут влиять на поведение людей. Бихевиористы утверждают, что человек начинает выполнять определенное действие, для того чтобы получить награду, т.е. изменяет свое поведение ради получения награды. Однако данная теория часто подвергается критике из-за существования в ней слабых мест, она ориентирована только на стратегию получения награды, в то время как могут существовать и другие важные причины, мотивирующие человека к определенной деятельности. Более того, бихевиоризм игнорирует процессы, происходящие в сознании самого человека, т.е. в теории полностью игнорируется внутренняя мотивация человека. В то время как для геймификации одновременно важны как внешняя, так и внутренняя мотивации человека.
Другой теорией, описывающей мотивацию человека, является теория самодетерминации, которая противопоставляет свои взгляды бихевиористским. Теория самодетерминации одна из наиболее влиятельных теорий, описывающих мотивацию человека. Она выделяет два вида мотивации: внутреннюю и внешнюю. Внутренняя мотивация строится на трёх потребностях человека. Во-первых, это потребность в автономности, каждый человек стремиться контролировать свои действия и всегда хочет чувствовать себя их инициатором. Во‑вторых, потребность в компетентности, т.е. стремление человека к достижению результатов. А также потребность в выстраивании прочных взаимоотношений с другими людьми. Однако с другой стороны, существует внешняя мотивация — это вознаграждение за выполнение какого-либо действия, которое может оказывать воздействие на степень автономности человека.
Для геймификации внутренняя и внешняя мотивации тоже являются очень важными составляющими. Более того, правильная комбинация внешних и внутренних мотивов индивида важна для успеха проекта, использующего игровые технологии. В геймификации внешняя мотивация связана с игровыми элементами, такими как очки, значки и награды. В то время как интерес от игры, признание и самореализация связаны уже с внутренней мотивацией человека.
Также влияние человеческой мотивации на успешность геймификационных проектов описывает позитивная социология. Теория позитивной социологии разделена на две части. Первая часть описывает то, что делает людей счастливыми, она включает в себя пять компонентов необходимых для развития человека. Мартин Селигман относит в данную группу позитивные эмоции, вовлеченность, отношения, поиски смысла и стремление достичь чего-либо. В тоже время вторая часть, описанная Михаем Чиксентмихайи, была названа «Поток». Поток возникает тогда, когда цели осуществляемой деятельности ясны и существует баланс между воспринимаемым человеком вызовом, его навыками и немедленным результатом деятельности. Взаимосвязь двух разобранных частей очень важна для геймификации. Основанный на технологиях геймификации проект в обязательном порядке должен быть интересен своей целевой аудитории, бросать ей вызов, стимулирующий участие, но не быть слишком сложным, что может оказать сильное влияние на уровень вовлеченности [1].
Таким образом, мы рассмотрели три теории из сферы психологии, описывающие влияние геймификационных технологий на человека. Мы выяснили, что бихевиоризм заостряет своё внимание на мотивации человека извне. В то время как теория самодетерминации говорит о важности баланса между внутренней и внешней мотивацией человека, что необходимо также для успешного внедрения проекта, основанного на геймификации. В свою очередь позитивная социология описывает как необходимые компоненты для развития человека, так и деятельность, которая будет доставлять человеку удовольствие. Всем данным чертам должна соответствовать и геймификация.
