День маркетолога с экспертом

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, сегодня, 25 октября отмечается день маркетолога. Это профессиональный праздник для российских специалистов или он отмечается еще где-то в мире?

25 октября 1975 г. в СССР был издан указ о формировании соответствующего министерства. Конечно, это неофициальная дата. В этот день в России, Беларуси и других странах СНГ проходят тематические научно-практические конференции, форумы и круглые столы.

В нашем сознании с понятием маркетинг неразрывно связан термин «бренд». Как он возник?

Бренд – одно из важных понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. Это слово изначально связано с английским термином brand, что означает головешку, раскаленное железо, тавро, фабричную марку. Популярность идеи бренда пришлась на вторую половину двадцатого века, с развитием маркетинга и появлением на рынке сожих товаров.

Что сегодня понимают под брендом ученые и практики?

Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations — AMA) определяет бренд, как «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». А один из основоположников современной рекламы Д. Огилви считает, что: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Последователи Д. Огилви – сотрудники агентства Ogilvy & Mather раскрывают различия между товаром и брендом более подробно: «товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее, это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему».

То есть бренд должен формировать ассоциации?

Действительно, по мнению У. Ландора, основателя одного из крупнейших мировых брэндинговых агентств, «продукция создается на фабриках, бренды создаются в умах». Скотт Бедбери (Nike, Starbuks) считает, что «бренды – «губки», вбирающие в себя информацию, образы, ассоциации. Они превращаются в психологические концепции, остающиеся в умах людей, где они могут остаться навечно. Таким образом, вы не можете полностью контролировать бренды. В лучшем случае, вы можете их направлять и влиять на них». «Бренд – это хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. Люди хотят упростить свою жизнь» – определяет Нил Фицджеральд (глава компании Unielever).

Получается, что бренд – очень сложное и многогранное понятие?

Различные определения понятия «бренд» включают 9 основных аспектов, которые были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Д. Аакером: образ марки и сознание покупателя; механизм дифференциации товаров; средство индивидуализации; добавочная стоимость товара; правовой инструмент; идентификация товара покупателем; идентификация компании-производителя; система поддержание идентичности товара; сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Спасибо за экспертное интервью, Александр Александрович. Надеемся продолжить данную тему в следующих выпусках рубрики «Маркетинг глазами эксперта».

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».