Целевой менеджмент при планировании PR-программы: мнение эксперта

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, расскажите нашим читателям о том, какими методами осуществляется PR-планирование.

В процессе планирования координируются следующие методы: размещение информации в газетах, журналах, в Интернете, пресс-конференции, интервью, информационно-рекламные ролики на телевидении, издание брошюр и буклетов.

Известно, что прежде чем переходить к PR-деятельности, необходимо тщательно ее спланировать. В какой последовательности Вы рекомендуете это делать?

На основании данных предварительного исследования специфики проблемы, накопленного опыта PR-специалист    анализирует ситуацию, подбирая наиболее подходящую тактику PR-кампании (перед принятием решения желательно составить несколько вариантов, чтобы  сделанный выбор был оптимальным). Сделав выбор, необходимо представлять, каким образом в дальнейшем будет изучена эффективность проделанной работы, т.е. эффективность PR-кампании.

Александр Александрович, расскажите, пожалуйста, о целевом менеджменте.

Целевой менеджмент как метод заключается в планировании программы, обеспечивающей выполнение четко сформулированной, специфической цели заказчика PR-кампании. Основные черты данного метода заключаются в следующем:

В первую очередь, необходимо четко определить, на что нацелен заказчик, и исходя из этого, строить планы дальнейшей PR-компании. Формулировка цели должна быть четкой, например, не “чтобы люди узнали о новом товаре”, а “чтобы потребители осознали реальные достоинства и особенности нового товара”. Для того чтобы правильно составить стратегию PR-кампании, необходимо помимо определения цели заказчика предварительно исследовать целевую аудиторию. Опытные PR-специалисты чаще составляют программу «по возрастающей». В качестве примера, для увеличения продаж крема, защищающего от солнца, сначала в журнале публикуются статьи о вреде солнечных лучей, их влиянии на здоровье, на состояние кожи – таким образом, формулируется проблема. То есть, аудиторию готовят и только после «разогрева» дают рекламу или рекомендацию использовать тот или иной крем для сохранения здоровья.

Далее, на основании полученных данных, необходимо выявить группу потребителей, на которую будет направлена информация. Облегчить дальнейшую работу, сэкономить время и деньги поможет сегментация рынка, поиск «своего» потребителя. Выяснив, на кого будет направлена PR-кампания, можно определить, в какой степени аудитория готова воспринять информацию, готовящуюся к выпуску, выявить факторы, препятствующие ее правильному пониманию.

После анализа особенностей целевой аудитории, необходимо выбрать оптимальный способ взаимодействия с ней. В случае не проведенного исследования вы будете только догадываться о том, что смотрят, слушают и читают ваши потенциальные потребители, помочь в такой ситуации могут здравый смысл, логика, и жизненный опыт. Например, распространение информации об открытии нового автосалона гораздо целесообразнее на автостоянках, заправочных станциях, в специализированных газетах и журналах, а не на телевидении, после романтического фильма. (Однако лучше провести предварительное исследование, может оказаться, что на покупку автомобиля в семье больше влияют как раз любительницы милых фильмов, а не “независимые” автолюбители.). Тем не менее, чем обширнее круг возможных потребителей, тем разнообразнее должна быть рекламная кампания. Это могут быть выступления на радио, телевидении, и статьи в прессе, распространение буклетов, презентации в крупных торговых центрах.

Очень важно понять интересы СМИ. Уникальность совершенной PR-кампании в том, что информация, размещаемая в прессе, подается именно как информация, а не реклама. Роль PR-специалиста состоит в том, чтобы заинтересовать своей темой, содержанием, актуальностью информации редактора газеты, журнала или телевидения, обеспечив ее размещение.

Избежать недоразумений и непонимания в последующем сотрудничестве поможет составление плана PR-кампании, поэтому необходимо согласование каждого намеченного мероприятия с заказчиком. Важно также понять маркетинговую стратегию фирмы-заказчика на период PR-кампании.

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».