Анализ тенденций китайского ювелирного рынка с целью расширения возможностей экспорта ювелирных изделий из России

Шпаковская И.А.
e-mail:shpakovskaia.irina@gmail.com

Научный руководитель:
Кубина Н.Е.
e-mail:NKubina@kantiana.ru

В 2017 году Россия в мировом рейтинге экспортеров ювелирных изделий занимала 31 позицию с долей всего 0,1% от общемирового экспорта [2]. За это время, ситуация не изменилась, и Россия в данном рейтинге сохраняет слабую позицию. В том числе именно поэтому государственные органы подготовили план по развитию ювелирной отрасли, включая проект по реализации комплекса мер по упрощению прохождения процедур при экспорте ювелирных изделий и расширению возможностей экспорта ювелирных изделий.

Рисунок 1. Динамика импорта и экспорта ювелирных изделий РФ

При анализе динамики экспорта ювелирных изделий, на себя обращает внимание резкий спад показателя в 2015 году. Такое снижение экспорта связано с государственными мерами по пресечению коррупционных фиктивных схем, когда, например, экспорт ювелирных изделий осуществлялся только на бумаге. Очевидно, что роль государства в экспорте ювелирных изделий важна. Но помимо этого, существенную роль играют и выбор страны, в которую производится экспорт, и виды экспортируемых ювелирных изделий.

До начала коронавирусной инфекции COVID-19, Китай был той страной, в которую стремились вывезти продукцию российские компании с целью продажи [1]. Особенно это касалось ювелирных компаний, в частности, изделий из золота и янтаря. Очевидно, что со стабилизацией политической, экономической и здравоохранительной ситуации, интерес российских компаний к продажам на китайском рынке сильно возрастет. Но для того, чтобы выход на этот рынок был эффективным для российского бизнеса, необходимо оценить привлекательность данного рынка, проанализировав емкость китайского ювелирного рынка и его тенденции.

Поскольку продажи ювелирных изделий непосредственно связаны с ВВП страны, то рассмотрим данный показатель детальнее. В Китае наблюдается тенденция к росту ВВП с 2010 по 2019 год, стабильные темпы роста на уровне около 10% с 2017 по 2019 год. Как показывает статистика, процентная доля обеспеченного класса и высшего среднего класса в Китае активно растет, что безусловно способствует росту потребления ювелирных изделий. С 2015 по 2020 год численность самого богатого класса (ежемесячный располагаемый доход более 24 000 юаней) демонстрировала самые высокие темпы роста (среднегодовой темп роста 16,9%) [3].

Рисунок 2. Ежемесячный располагаемый доход домохозяйств с 2010 по 2020 год

Соответственно, с 2009 по 2015 год рынок ювелирных изделий Китая рос невероятно высокими темпами, которые в конечном итоге стабилизировались, начиная с 2016 года, на уровне примерно 6% [4].

Рисунок 3. Емкость ювелирного рынка Китая

Основные экономические показатели Китая, включая рост среднего и высшего классов и урбанизацию, имеют достаточно высокие результаты, и ожидается, что новая фискальная политика правительства, такая как 13-й пятилетний план, приведет к активному развитию ювелирного рынка в ближайшие годы.

Рассмотрим 8 основных тенденций, которые формируют ювелирный рынок Китая на данный момент. Именно на эти тенденции стоит обратить внимание компаниям, которые планируют осуществлять продажи ювелирных изделий в Китай.

1. На рынке ювелирных изделий класса «люкс» доминируют иностранные бренды. Игроков на китайском ювелирном рынке класса «люкс» можно разделить на 3 категории: компании, расположенные на материковой территории Китая, гонконгские компании и иностранные компании. Как правило, продукция зарубежных брендов представлена такими известными брендами как Cartier, Van Cleef & Arpels и Swarovski. Китайские отечественные ювелирные компании моложе своих международных конкурентов. Большинство из них имеют не более чем столетнюю историю и поэтому предлагают более низкие цены на продукцию. В последние годы, когда китайская экономика восстанавливается после мирового экономического кризиса 2008 года, все больше молодых игроков, таких как KEER, I DO и Zbird, выходят на рынок и быстро расширяются.

2. В Китае происходит смещение географического центра потребления ювелирных изделий. Учитывая быстрое развитие и постоянно меняющуюся динамику между китайскими городами, в последние годы многоуровневая система классификации городов приобрела широкую популярность в качестве ориентира. Города на разных уровнях отражают различия в поведении потребителей, уровне доходов, численности населения, потребителях, инфраструктуре и возможностях для бизнеса. Города первого уровня представляют собой наиболее развитые районы страны с наиболее состоятельными потребителями. К таким городам относят Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь. По мере продвижения уровней, города уменьшаются в размерах, изобилии и отдаляются от развитых мест с точки зрения инфраструктуры.

По мере того, как спрос в городах уровня I и уровня II достигает зрелости, города уровня III становятся наиболее привлекательными для дальнейшего развития ювелирной отрасли. Покупательная способность городов уровня II и III быстро растет. Соответственно, спрос на ювелирные изделия также стремится вверх, что стимулирует расширение сетей магазинов в городах более низкого уровня.

Рисунок 4. Потребление ювелирных изделий в городах уровня III и ниже

3. Несмотря на то, что золотые изделия остаются наиболее популярными на китайском ювелирном рынке, покупатели городов первого уровня постепенно меняют эту тенденцию. Весь китайский ювелирный рынок условно можно разделить на три основные сегмента по типу изделий: ювелирные изделия с драгоценными камнями, ювелирные изделия из металла и другие ювелирные изделия. Последние могут быть выполнены из керамики, слоновой кости, дерева и т.д. Во всей ювелирной отрасли изделия из золота являются самой популярной категорией и составляют более половины доходов отрасли, за ними следуют изделия с бриллиантами, нефритом и другими драгоценными металлами, такие как платина и серебро [5].

Рисунок 5. Выручка от продаж ювелирных изделий в Китае по категориям

В последние годы золотые украшения столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны драгоценных камней или других ювелирных изделий в городах первого уровня. Только 18% женщин в этих городах предпочли бы покупать золотые украшения. Для сравнения, доля тех, кто купил бы украшения с бриллиантами или изделия из платины составила 14% и 15% соответственно. Однако в городах низшего уровня эта конкуренция не такая острая. Потребители в городах третьего и четвертого уровней стремятся покупать драгоценности из золота хорошего качества в целях вложения денежных средств. Кроме того, в городах уровня I существует рынок 18-каратных модных ювелирных изделий, где большая часть спроса удовлетворяется за счет импортных итальянских товаров.

4. Растет количество покупок ювелирных изделий с бриллиантами, не связанных со свадебными церемониями. Свадебные украшения традиционно составляют большую долю потребления ювелирных изделий. Так, на них приходилось 32,1% и 39,2% от общего дохода бренда «Chow Tai Fook» в 2014 и 2015 годах. Однако, за последние годы количество пар, зарегистрированных для вступления в брак, стремительно сокращается [6]. В текущей ситуации, свадебные украшения с бриллиантами не могут быть основой ювелирной индустрии с бриллиантами в целом.

Рисунок 6. Количество молодоженов в Китае

В связи со снижением спроса на свадебные украшения брендам необходимо соответствующим образом скорректировать свои продуктовые линейки. Например, датский производитель модных украшений «Pandora», перестал использовать в рекламных кампаниях образ влюбленных пар, который может отпугнуть потенциальных клиентов, таких как одинокие женщины. Более того, женщины-миллениалы стимулируют рост продаж ювелирных изделий за счет самостоятельных покупок «для себя». Это связано с ростом числа работающих женщин: 25% женщин в Китае уже зарабатывают больше, чем их супруги. Около 26% женщин получают бриллианты на дни рождения, и это число особенно возрастает в связи с 18-м и 20-м днями рождения. При покупке ювелирных изделий с бриллиантами в Китае особенно сильны эмоциональные стимулы, при этом во главе списка стоят важные вехи в отношениях и в личном развитии.

Рисунок 7. Драйверы покупок на ювелирном рынке Китая

Миллениалы все больше ценят украшения, предназначенные для повседневной носки. В отличие от свадебных украшений, украшения на каждый день — это постоянная возможность покупки. Особенность этой категории потребителей состоит в том, что они ценят возможность осуществить покупку больше, чем сам продукт. В этой связи рынок ювелирных изделий из янтаря имеет большие перспективы.

5. Цифровой рынок не может быть изолирован от офлайн-магазинов. Интернет-магазины фактически стали национальным времяпрепровождением в Китае, и примерно 77% людей выбирают их как любимое занятие. 80% потребителей в возрасте от 20 до 40 лет узнают ювелирных изделиях через Интернет, а 60% из них приобретают ювелирные изделия в Интернете. Большинство основных игроков в Китае имеют собственные магазины на цифровых торговых площадках Tmall и JD, в то время как WeChat является наиболее популярной социальной сетью, на которой пользователи имеют легкий доступ к приобретению ювелирных изделий.

Тем не менее, владельцы интернет-магазинов продолжают открывать физические торговые точки. Самая главная задача ювелирных компаний, ведущих продажи через интернет, — вызвать доверие у клиентов. Поэтому среди владельцев интернет-магазинов распространена практика, когда они открывают несколько небольших физических магазинов, в которых представлены только образцы продуктов и небольшое количество запасов. Покупатели могут разместить заказ в цифровом виде через планшеты в магазине, свои собственные мобильные устройства или напрямую у продавца. Затем они должны ждать производства и отгрузки продукции чаще всего из Шэньчжэня, крупнейшего в Китае центра производства и торговли ювелирными изделиями, где расположено большинство ювелирных мануфактур (включая Kela и Zbird), от 5 до 20 дней.

6. Ювелирные украшения для мужчин и детей все еще остаются свободной нишей в Китае. В то время как традиционный женский рынок является жестко конкурентным, рынок мужских ювелирных изделий все еще находится на начальной стадии своего развития. Помимо традиционных ювелирных изделий, таких как кольца, на рынке также представлены исключительно мужские предметы, такие как зажимы для галстуков, запонки и пряжки для ремней. Интерес мужчин-потребителей, проживающих на материковой территории Китая, к ювелирным изделиям в основном связан с их пристрастием к бриллиантам. Однако по сравнению с неуклонным ростом общего спроса, рынок мужских ювелирных изделий на материке развивается относительно медленно. На данный момент в городах первого уровня представлено ограниченное количество мужских украшений, несмотря на высокий спрос. Хотя у ювелирных брендов есть небольшой ассортиментный ряд мужских ювелирных изделий, в их дизайне отсутствуют инновации, и большинство из них представляют собой золотые кольца или браслеты, тогда как мужские кольца с драгоценными и полудрагоценными камнями предлагают лишь единицы. Большинство потребителей мужского пола покупают в основном изделия из нефрита и золота, но разнообразие приобретаемых ювелирных изделий будет увеличиваться вместе с доходами мужского населения. Высокодоходные потребители мужского пола предпочитают янтарь, бриллианты, цветные камни и хрусталь и меньше интересуются обычными ювелирными изделиями, такими как нефрит и золото. При этом, мужчины в городах I и II уровней составляют большую часть доходов в целом от ювелирных изделий для мужчин.

Детские ювелирные украшения. В соответствии с китайскими традициями люди дарят детям замки, браслеты и ожерелья долголетия как знак доброй воли и как способ пожелать им здоровой и счастливой жизни. В частности, виды ювелирных изделий, которые можно не только носить, но и которые также имеют устойчивую к инфляции ценность, являются приоритетным выбором среди тех родителей, которые особенное внимание уделяют семейному бюджету. Основной темой в дизайне детских ювелирных украшений являются персонажи из мультфильмов и двенадцать животных китайского зодиака. В самом деле, родители считают, что, подарив детям золотой или серебряный браслет с изображением зодиакального животного, им удастся привлечь удачу в жизнь ребенка.

7. «Умные украшения» являются перспективной нишей на китайском ювелирном рынке. Totwoo, первая китайская компания по производству умных ювелирных изделий, в 2016 году получила 20 миллионов инвестиций A-level, которые она использовала для разработки новых продуктов и открытия офлайн-магазинов. Totwoo продает ожерелья и браслеты по цене от 1098 до 2389 юаней, сделанные из кристаллов на серебряной или золотой основе. Смарт-функция таких изделий состоит в том, что два подключенных пользователя могут делиться своими «виртуальными эмоциями» в реальном времени через приложение Totwoo, чтобы драгоценный камень загорался и вибрировал. Пользователи могут записывать свои заметки и получать уведомления: «Сделайте перерыв», «Фитнес-трекер» и «Входящий звонок».Китайская классическая ювелирная компания Chow Tai Fook также инвестировала в умное украшение под названием «Linklove», которое имеет функции вибрации, селфи и записи шагов.

8. Рынок бывших в употреблении ювелирных изделий находится на начальной стадии развития. Подержанные ювелирные изделия сейчас можно продавать на специализированных электронных платформах, которые позволяют пользователям продавать вещи различных категорий, таких как Xianyu, разработанная группой Alibaba, и Zhuanzhuan; или на платформах, предназначенных исключительно для предметов роскоши, таких как Zhier (只 二) и Secoo (寺 库).

Резюмируя, можно отметить, что Китай становится экономикой, ориентированной на внутреннее потребление, что является хорошим предзнаменованием для розничной торговли в Китае, особенно для сектора предметов роскоши. На ювелирном рынке Китая по-прежнему доминируют иностранные бренды. А в соответствии с растущим спросом, появляются четкие потребности покупателей в кастомизации товаров. В последнее время рынок онлайн-продаж и бывших в употреблении ювелирных изделий стремительно вырос. Китайский ювелирный рынок может позволить себе приблизиться к расширению целевой аудитории, включая мужчин и детей, которые представляют собой процветающую потребительскую базу с неудовлетворенным спросом. Что касается конкретных изделий, с которыми стоит выходить на китайский ювелирный рынок, то к ним можно отнести изделия из золота в сочетании с драгоценными камнями или с янтарем, детские украшения с китайскими знаками зодиака и различные виды мужских ювелирных изделий.