Ethics and transparency in digital marketing: how companies can gain customer trust

Коркодинова Александра Анатольевна

Студент 4 курса

Факультет управления и экономики

ФГБОУ ВО Уральский государственный университет путей сообщения

Россия, г. Екатеринбург

e-mail: aleksakorkodinova@ya.ru

Korkodinova Alexandra Anatolyevna

Student 4 term

Faculty of Management and Economics

Ural State University of Railway Transport

Russia, Yekaterinburg

e-mail: aleksakorkodinova@ya.ru

Научный руководитель
Кондрачук Ольга Евгеньевна

Старший преподаватель

ФГБОУ ВО Уральский государственный университет путей сообщения

Россия, г. Екатеринбург

e-mail: kolga-70@mail.ru

Scientific adviser
Kondrachuk Olga Evgenievna

Senior Lecturer

Ural State University of Railway Transport

Russia, Yekaterinburg

e-mail: kolga-70@mail.ru

Аннотация

В статье рассматривается важность соблюдения этических норм в условиях стремительного развития цифровой экономики. Подчёркивается тенденция того, что доступ к большому объему информации делает клиентов более критичными, и компании должны быть честными для завоевания их доверия. Основные аспекты этики в цифровом маркетинге включают честность в рекламе, прозрачность в использовании данных и ответственность за контент. Далее обсуждаются способы, с помощью которых компании могут строить доверие: открытость в обработке данных, участие в социальных и экологических инициативах, а также важность честного отклика. Роль технологий в повышении прозрачности также заслуживает внимания, включая использование блокчейн-технологий и искусственного интеллекта. Статья предлагает ценные рекомендации для бизнеса, стремящегося к этичному ведению маркетинга.

Annotation

The article examines the importance of observing ethical standards in the context of the rapid development of the digital economy. The trend is emphasized that access to a large amount of information makes customers more critical, and companies must be honest in order to gain their trust. The main aspects of ethics in digital marketing include honesty in advertising, transparency in the use of data, and responsibility for content. The following are ways in which companies can gain trust: openness in data processing, participation in social and environmental initiatives, and the importance of honest feedback. The role of technology in increasing transparency also deserves attention, including the use of blockchain technologies and artificial intelligence. The article offers valuable recommendations for companies seeking to conduct ethical marketing.

Ключевые слова: Этика, прозрачность, цифровой маркетинг, клиенты, реклама, доверие, социальная ответственность, отклик.

Key words: Ethics, transparency, digital marketing, customers, advertising, trust, social responsibility, response.

В современном мире цифровой маркетинг стал важнейшим инструментом взаимодействия компаний с их клиентами. Однако с ростом объемов данных и сложностью технологий возникает необходимость обсуждения этических аспектов работы с информацией и поддержания прозрачности в коммуникациях. Этика в цифровом маркетинге касается ответственного использования данных, честной рекламы и недопущения манипуляций. Прозрачность, в свою очередь, означает открытость в действиях компании, включая информирование клиентов о том, как используются их данные, и предоставление честной информации о продуктах и услугах. В условиях, когда потребители становятся все более осведомленными и требовательными, игнорирование этих принципов может привести к потере доверия, снижению репутации и даже юридическим последствиям.

Этика и прозрачность важны, потому что они являются основой для создания здоровой и устойчивой бизнес-среды. Когда клиенты знают, что их данные защищены, а компании действуют честно, это формирует доверие, которое становится конкурентным преимуществом. Более того, соблюдение этических норм позволяет избежать конфликтов и поддерживать гармоничные отношения между бизнесом и обществом. В эпоху цифровизации, где границы между личным и публичным размыты, эти качества становятся неотъемлемыми для успешного развития компаний.

Рассматривая этику и прозрачность в цифровом маркетинге с точки зрения научной новизны, нельзя сказать, что они являются новшеством последних лет. Большое количество компании уже пришли к их внедрению в свои маркетинговые стратегии, тем не менее применение этики и прозрачности является актуально сейчас и будет актуально долгие годы, так как это не просто модные тенденции, а основополагающие элементы, которые позволяют компаниям выстраивать доверительные отношения с клиентами, создавая долгосрочную лояльность и положительный имидж.

Важно сказать, что цифровой маркетинг быстро меняется, следовательно, также быстро меняются следующие элементы этики и прозрачности:

• этические стандарты. Этические стандарты в цифровом маркетинге постоянно эволюционируют. Акцент сейчас очень сильно сместился в сторону разнообразия и инклюзивности в маркетинговых стратегиях – это помогает охватить многие группы людей и влияет на репутационный рост компании;
• новые технологии. Для постоянной актуальности маркетинговых стратегий создание и применение новых технологий просто необходимо. Они играют ключевую роль в формировании этичных стратегий. Позже будут подробнее рассмотрены следующие технологии – блокчейн и искусственный интеллект;
• психология потребителя. Психология потребителей претерпевает значительные изменения: современные потребители становятся всё более осведомлёнными и критичными к компаниям. Доверие теперь строится не только на фактической информации, но и на эмоциональной связи. Потребители хотят видеть, что бренды разделяют их ценности и заботятся о социальных и экологических вопросах. Это создает потребность в новейших быстроменяющихся подходах при создании цифровых маркетинговых стратегий.

В мире цифрового маркетинга компании выстраивают доверительные отношения с клиентами за счет соблюдения нескольких аспектов. Во-первых, это – честность в рекламе. Компаниям необходимо избегать использования обманчивых стратегий или ложных обещаний, которые могут вводить потребителей в заблуждение. Потребители ценят искренность, и компании, которые предлагают только реалистичные и правдивые представления о своих продуктах или услугах, имеют больше шансов на долгосрочные отношения с клиентами. Честность в рекламе не только создает положительный имидж, но и минимизирует риск репутационных потерь [1].

Для наглядности стоит привести самый известный пример нечестного маркетинга последних десятилетий, который привел к огромным репутационным и финансовым потерям. Автоконцерн Volkswagen, который активно рекламировал свою новую концепцию «Чистого дизеля», заявил: «Наши дизельные двигатели являются самыми экологически чистыми в мире и больше не выбрасывают значительное количество вредных веществ в атмосферу». Благодаря такой рекламе, продажи новых моделей Volkswagen заметно возросли. Эта стратегия работала в течение семи лет, вплоть до 2015 года, когда американское управление по охране окружающей среды обнаружило, что Volkswagen продолжительный период обманывал экологические тесты – в автомобилях бренда было интегрировано специальное программное обеспечение, которое на время тестирования снижало уровень выбросов оксида азота в 40 раз. Таким образом, компания, которая позиционировала свои автомобили как самые чистые для экологии, на протяжении долгого времени фактически манипулировала данными тестов, существенно превышая экологические нормы по всему миру. В 2015 году Volkswagen признал свою неправомерную практику, что обернулось для него серьезными репутационными и финансовыми потерями (более 82 млрд. долларов).

Одна из основных проблем, с которой сталкивается цифровой маркетинг, заключается в сборе и обработке персональных данных пользователей. Благодаря современным технологиям возможно собрать обширные объемы информации о людях, что может стать основой для разработки современных маркетинговых стратегий и лучшего понимания потребительских предпочтений. Однако возникает вопрос этичности такого сбора данных и достаточности мер по их защите со стороны компаний, что вызывает беспокойство у общества. Ярким примером этих проблем служат скандалы, связанные с утечками информации в крупных организациях, таких как Facebook. Эти события заставили пользователей осознать, что их личные данные могут быть использованы во вред, что привело к увеличению требований к защите личной информации как со стороны регуляторов, так и со стороны самих людей.

Прозрачность в использовании данных клиента в некоторой степени решает данную проблематику. Прозрачная политика конфиденциальности не только помогает потребителям чувствовать себя в безопасности, но и повышает доверие к бренду. Например, такие компании, как Apple и Spotify внедрили понятные и детализированные политики конфиденциальности, позволяющие пользователям легко понять, какую информацию они предоставляют и как она будет использована. Это создает атмосферу доверия, так как клиенты чувствуют, что их информация находится в надежных руках. Со стороны компании важно не бояться сообщить пользователям, как будет использоваться их информация, и предоставлять им возможность управлять своими данными [2].

Во многом пользу могут принести законы подобные Общему регламенту по защите данных (GDPR), который является обязательным для компаний стран ЕС. Закон подчеркивают необходимость информировать клиентов о том, как и зачем используются их данные. Компании должны предоставлять ясную информацию о сборе, хранении и использовании данных.

Следующий аспект создания доверительных отношений с клиентами – экологическая и социальная ответственность. Компании могут показать свою этичность, участвуя в социальных и экологических инициативах. Конечно, такие проекты всегда ярко освещаются и являются явной рекламой, направленной на повышение лояльности клиентов и получение положительной репутации. Однако, если эта реклама является правдивой, а подобные инициативы выполняются – это приносит пользу и компании, и обществу, и экологии.

С каждым годом в мире возрастает количество людей, для которых экологическое состояние планеты важно. При выборе различных товаров и услуг, многие обращают внимание на то, как та или иная компания относится к окружающей среде: делает ли что-то положительное или отрицательное. Хорошим примером отечественной компании с экологической повесткой является ПАО «Северсталь». Компания не только перерабатывает свои собственные производственные и потребительские отходы, но и осуществляет прием и переработку отходов от других организаций. Кроме того, «Северсталь» использует вторичное сырье и побочную продукцию в своих технологических процессах.

Также компании все чаще начинают нести социальную ответственность, поддерживая местные сообщества. Например, «Норильский никель» активно работает над укреплением отношений с коренными народами Севера, а также инвестирует в развитие региона. В 2020 году было подписан договор на сумму 2 миллиарда рублей с тремя ассоциациями, которые представляют 90% местного населения полуострова Таймыр. Это не только привлекает клиентов, но и создает положительный имидж бренда. Люди поддерживают компании, которые разделяют их ценности и заботятся о будущем планеты.

Не стоит забывать и о честном отклике. Важно помнить, что отзывы потребителей играют значительную роль в формировании репутации бренда и играют ключевую роль в формировании доверия. Ложные отзывы, созданные с целью манипуляции, быстро раскрываются и могут нанести серьезный ущерб репутации компании. Напротив, честные и открытые отзывы помогают завоевать доверие, так как потенциальные клиенты видят, что у других людей был положительный опыт взаимодействия с брендом. К примеру, многие компании сейчас активно работают над тем, чтобы собирать и публиковать отзывы своих клиентов. Платформы для обратной связи и отзывы пользователей также становятся неотъемлемой частью этичного цифрового маркетинга. Системы, позволяющие оставлять оценки и комментарии, дают возможность потребителям делиться своим опытом, а компаниям — оперативно реагировать на потребности и замечания клиентов, активно взаимодействовать с отзывами клиентов и демонстрировать свою открытость и готовность к изменениям [3].

Подробно рассмотрев все элементы этичности и прозрачности, поняв важность внедрения этих элементов в маркетинговые стратегии, стоит привести социологическое исследование, проведенное агентством Edelman – агентство по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям. Каждый год данная компания проводит Edelman Trust Barometer – исследования в виде опросов граждан разных стран на тему доверия общества к различным общественным институтам. В 2022 году исследование было проведено на тему недоверия граждан к бизнесу, государству, СМИ и НКО. Было опрошено 36 тысяч человек из 28 стран. По данным опросов были сделаны выводы, которые важно рассмотреть в рамках данной работы:

1. Самый высокий уровень доверия к бизнесу;
2. Бизнес и НКО наиболее компетентны и этичны, по сравнению с другими институтами;
3. 61% респондентов считают, что бизнес пользуется наибольшим доверием;
4. 58% опрошенных пользуются товарами и услугами тех компаний, с которыми совпадают их ценности и убеждения;
5. Социальная роль бизнеса сохранится надолго;
6. Коммерческие компании являются лидерами в вопросе доверия, тем не менее делают недостаточно для решения социальных проблем (изменение климата, экономическое неравенство, достоверность информации) [4];
7. Доверие к бизнесу в России – 34% – это выше, чем у СМИ и НКО [5].

Данное исследование подтверждает слова, сказанные ранее о том, что потребителям важно, что бы ценности и убеждения выбранных компаний совпадали с их собственными. Также потребителям важна вовлеченность организаций в различные социальные проблемы. В целом, бизнес пользуется большим доверием, чем остальные институты, так как за последние годы возросло количество компаний с честной и прозрачной политикой. Во многом, это заслуга применения этики и прозрачности при создании маркетинговых стратегий, которые помогают компаниям расширять целевую аудиторию, повышать лояльность и имидж компании в обществе.

В мире цифрового маркетинга множество брендов смогли завоевать доверие клиентов благодаря своей открытости и честному подходу. Одним из ярких примеров является Patagonia, компания, специализирующаяся на производстве экологически чистой одежды и снаряжения. Patagonia активно продвигает идею устойчивого развития и защиты окружающей среды, что отражается в их маркетинговых стратегиях. Они не просто продают товары, но и рассказывают о своих инициативах по защите природы, таких как использование переработанных материалов и участие в экологических акциях. Благодаря этому подходу, Patagonia смогла не только создать лояльную аудиторию, но и стать символом сознательного потребления.

Другим примером является Apple, которая сделала акцент на конфиденциальности данных своих пользователей. Компания внедрила прозрачные политики сбора и использования данных, а также активно борется с нелегальным доступом к личной информации. В своих маркетинговых материалах Apple подчеркивает, что безопасность и конфиденциальность клиентов — это приоритет, который позволяет им завоевать доверие и приверженность пользователей. Эта стратегия привела к росту популярности бренда и укреплению его репутации.

С ростом цифровых технологий будущие этические стандарты в маркетинге будут развиваться с учетом новых вызовов и возможностей. Ожидается, что компании будут всё больше осознавать важность соблюдения этических норм, что приведет к формированию новых стандартов поведения в отрасли. В частности, мы увидим активное внедрение технологий, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, которые помогут выявлять и предотвращать неэтичные практики.

Компании, стремящиеся к успеху, должны внедрять принципы прозрачности в свою практику, и технологии играют в этом критически важную роль. Одним из методов, которые компании могут использовать для повышения прозрачности, является внедрение блокчейн-технологий. Блокчейн позволяет отслеживать происхождение продуктов и процессы их производства на каждом этапе, что создает полную картину для потребителей. Например, когда покупатель видит, что продукт имеет подтвержденное происхождение и соответствует стандартам экологической устойчивости, он с большей вероятностью доверит этот бренд.

Искусственный интеллект может анализировать огромные объемы данных и выявлять паттерны, которые могут указывать на манипуляции или неэтичные подходы в рекламе. Например, алгоритмы могут отслеживать и анализировать отзывы клиентов, выявляя фальшивые или манипулятивные комментарии, что поможет улучшить качество обратной связи. Кроме того, машинное обучение может помочь в создании более прозрачных политик конфиденциальности, адаптируя их под потребности пользователей и обеспечивая их информированность [6].

В будущем важность этики и прозрачности в цифровом маркетинге только возрастет. Компании, которые не будут следовать этим стандартам, рискуют потерять доверие потребителей в условиях растущей конкуренции и критического взгляда со стороны общественности.

В условиях стремительно развивающейся цифровой экономики этика и прозрачность становятся не просто опцией, а необходимостью для компаний, стремящихся завоевать доверие своих клиентов. Честность в рекламе, прозрачность в обработке данных и ответственность — это ключевые аспекты, которые должны лежать в основе всех маркетинговых стратегий. Компании, стремящиеся к построению доверительных отношений с клиентами, могут использовать множество инструментов: от внедрения понятных политик конфиденциальности до участия в социальных и экологических инициативах. Честный отклик и открытость в отношении собираемых данных не только укрепляют доверие, но и помогают создать позитивный имидж бренда. Технологии, такие как блокчейн и искусственный интеллект, способны значительно повысить уровень прозрачности и этичности в цифровом маркетинге.

Доверие – это долгосрочная инвестиция. Компании, которые делают ставку на этику и прозрачность, не только выигрывают в глазах клиентов, но и создают устойчивую основу для своего будущего. В нашем цифровом мире технологии могут стать мощным инструментом для продвижения этих стандартов, открывая новые горизонты для честного и ответственного маркетинга.

Список используемой литературы

1. Грудистова Е.Г. Развитие цифровых компетенций и цифрового маркетинга как средство обеспечения конкурентоспособности экономических субъектов» // Вестник КемГУ. Серия: Политические, социологические и экономические науки. — 2020. — № 2. — С. 195-204. — ISSN 2500-3372. — Текст: электронный // Лань: электронно-библиотечная система. — URL: https://e.lanbook.com/journal/issue/313804

2. Кравец М. А.., Нелюбов Д.А., Щукин О. С. Структурные и качественные изменения маркетинговых коммуникаций в условиях цифровой экономики // Современная экономика: проблемы и решения. — 2023. — № 12. — С. 46-55. — ISSN 2078-9017. — Текст: электронный // Лань: электронно-библиотечная система. — URL: https://e.lanbook.com/journal/issue/

3. Цацурина, А. Р. Этические аспекты конкурентного анализа в цифровом маркетинге // — Текст: электронный // Молодой ученый. — 2024. — № 22 (521). — С. 41-42. — URL: https://moluch.ru/archive/521/115109/

4. 2022 Edelman Trust Barometer. Societal leadership is now a core function of business // Текст: электронный // Edelman – 2022 – URL:  https://www.edelman.com/trust/2022-trust-barometer

5. Исследование Edelman Trust Barometer 2022: кому доверяют люди? // Текст: электронный // Космос-4 – 2022 – URL: https://cosmos-4.ru/blog/issledovanie-%E2%80%8Bedelman-trust-barometer-2022-komu-doveryayut-lyudi/

6. Вишняков В.А. Организация интернет-маркетинга с использованием интеллектуальных и блокчейн технологий // Системный анализ и прикладная информатика. — 2020. — № 1. — С. 18-23. — ISSN 2309-4923. — Текст: электронный // Лань: электронно-библиотечная система. — URL: https://e.lanbook.com/journal/issue/313697

7.  Борисов Г. Прозрачность в маркетинге: как завоевать доверие и лояльность клиентов // Карьера и саморазвитие – 2023 – Текст: электронный // HR-portal. – URL: https://hr-portal.ru/story/prozrachnost-v-marketinge-kak-zavoevat-doverie-i-loyalnost-klientov?ysclid=m5uyb4ush305329397