Воплощение мотивов и ценностей в бренде

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, в серии интервью, приуроченных ко дню маркетолога, мы говорим с Вами о значении бренда и его месте в современном маркетинге.

Бренд занимает одно из ключевых мест в маркетинге. Для успешного создания бизнеса важно создать сильный бренд, хотя в настоящее время это становится все труднее и труднее. Бренд должен стать важным элементом любой компании. Он формирует преданность потребителя, а она, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Воплощается ли в бренде некая супер-идея?

Рассматривая покупку бренда, потребитель часто не анализирует просто товары с определенным соотношением «цена-качество», он пытается реализовать собственные представления о личностных ценностях. Именно ценности определяют конкретные проявления наших абстрактных потребностей. Но ценности есть не просто наши представления о должном воплощении наших абстрактных потребностей, ценности являются важным стратегическим фактором, определяющим суждения, поступки, мировосприятие и жизнь покупателя.

Следовательно, ценности служат основой, на них нужно ориентироваться в создании бренда?

Наши представления о том, что значит обладать высоким статусом, выглядеть привлекательным, быть хорошими родителями, «модными», «продвинутыми» или преуспевающими реализуются на основе наших личностных ценностей. Возможно ценности формируются из активных или пассивных мотивов. То есть ориентироваться нужно непосредственно на мотивы потребителей, а бренд представляет ценность, связывая мотивы и торговую марку.

Спасибо, Александр Александрович за глубокое интервью. А мы продолжим обсуждать актуальные вопросы в следующих выпусках рубрики «Маркетинг глазами эксперта».

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».