Сегментирование потребителей в маркетинге

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, мы продолжаем серию экспертных интервью, приуроченных ко дню маркетолога. Сегодня мы попросим Вас рассказать о такой интересной области маркетинга, как сегментирование потребителей.

Маркетинговая деятельность предусматривает ответы на следующие вопросы: кто, что, как, почему, когда и где покупает продукцию конкретного производителя либо приобретает услугу. Ответы на эти вопросы зачастую могут быть получены с помощью сегментирования потребителей, как составной части общей сегментации рынка. Таким образом, сегментирование потребителей может стать отправной точкой для изучения внутренних факторов мотивации каждого конкретного потребителя товаров или услуг.

Что представляет собой сегментирование потребителей с позиции современной науки?

С позиции классического маркетинга сегментирование рынка представляет собой его разделение на однородные группы покупателей, для которых могут быть предложены определенные товары, услуги или маркетинговые программы. Наряду с сегментированием потребителей в рамках сегментирования рынка также производится анализ деятельности компании, ее сильных и слабых сторон, рыночной конъюнктуры, позиционирования торговых марок. По итогам сегментирования выбираются целевые сегменты и проводится качественное позиционирование компании в каждом из сегментов.

Какие показатели сегментирования используют чаще всего?

К показателям сегментирования потребителей относят в первую очередь географические – географический район (Северо-Запад России, Центральная часть, Сибирь), размер рынка (страна, город, поселок). Кроме того, часто исследуют демографические характеристики – возраст (например, до 3 лет, от 4 до 7, 8-14, 15-19, 20-23, 24-29 и т.д. в зависимости о целей исследования), пол, количество членов семьи (1, 2, 3, более), этап жизненного периода семьи (молодые без детей, молодая семья, семья с детьми школьного возраста), уровень доходов (необеспеченные, малообеспеченные, среднеобеспеченные, состоятельные, богатые), профессия (специалист, менеджер, служащий, рабочий, учащийся), уровень образования (без образования, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, ученая степень), раса (этническая группа, национальность, малый народ, религия);

Может ли классовая принадлежность быть основой для сегментирования?

Классовая принадлежность может исследоваться для общества, где это ярко выражено (низший класс, средний класс, высшее общество). Также исследуются стиль жизни или способ проживания (студенты, культурная богема, устоявшиеся семьи, люмпены, одиночки), психологический тип покупателя (сангвиника, флегматики, холерики, меланхолики), прочие личностные характеристики (экономность, расточительность, амбициозность, скромность). Все это относится к социальным и психологическим показателям сегментирования.

Потребителям свойственно по-разному себя вести при покупке, учитываются лм эти факторы?

Анализ поведения при покупке играет важную роль в маркетинге. Для сегментирования выделяют роль покупателя (инициатор, влияющий, решающий, покупатель, потребитель, критик), покупательские предпочтения (ориентация на качество, моду, цену, сервис, экономичность в эксплуатации), приверженность к марке товара (абсолютная, относительная, без обращения на марку), готовность совершить покупку (потребитель информирован о продукте, собирает дополнительную информацию, оценивает предлагаемые варианты, пробует, покупает), отношение к товару (отрицательное, скорее отрицательное, нейтральное, положительное, восторженное), требовательность к упаковке (к материалу, наличию полиграфического оформления, определенного дизайна или цвета, функциональных особенностей, предпочтение неупакованного товара и прочие), а также другие показатели.

Спасибо за экспертное интервью, Александр Александрович. Завтра мы поговорим о динамике изменения сегментов.

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».