Предварительное исследование при разработке PR-кампании

Приглашенный внешний эксперт
Байер Юлия Паулевна

кандидат социологических наук
доцент кафедры ГМУ СЗИУ РАНХиГС
консультант-практик в сфере HR и стратегирования
куратор Школы юных стратегов Владимира Квинта
независимый HR-эксперт

член Испанской ассоциации политических наук и общественного управления.

 

 

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Юлия Паулевна, Вы как практик могли бы сформулировать основные правила исследования при разработке PR-кампании?

Предварительное исследование является базовой, определяющей частью всей дальнейшей PR-программы и кампании. Исследование представляет собой хорошо спланированный, контролируемый, объективный сбор информации об интересующем объекте и ее анализ. Для чего? Прежде всего, для описания и понимания той аудитории, с которой предстоит работать, на чьи интересы, вкусы и психологические особенности надо ориентироваться при проведении предстоящей PR-кампании.

Это исследование должно подтвердить или опровергнуть ваши гипотезы о том, к той ли аудитории вы собираетесь обращаться, те ли вы выбрали каналы связи, те ли приоритеты используете для привлечения внимания и дальнейшего устойчивого интереса. Необходимо изучение и сегментирование аудитории с учетом ее демографических, профессиональных, возрастных, этнических и других особенностей. Все эти факторы повлияют на дальнейшее планирование PR-кампании и успешность ее проведения.

Основные правила исследования можно сформулированы в работе D.L.Wilcox, PH.H.Ault, W.K.Agee. «PR: Strategies & Tactics»:

  • Обоснованность утверждений. При планировании и проведении исследования необходимо опираться только на конкретные цифры и реальные факты, а догадки, предрассудки, устоявшиеся (а потому устарелые) мнения необходимо отбросить для получения достоверной информации.
  • Формулировка и определение стратегии. Прежде чем проводить PR-кампанию, необходимо понять степень осведомленности интересующей нас аудитории о деятельности фирмы-клиента. Например, завод по производству бумаги в Нью Хэмпшире (New Hampshire Рaper Industry), желая завоевать симпатии своих потенциальных потребителей, при проведении PR-кампании обращал внимание аудитории на экологически чистое производство. Проведенное специалистами PR исследование (было опрошено 800 человек)   показало, что этот факт уже давно известен, что, соответственно, изменило дальнейшую стратегию PR-кампании, были выявлены новые приоритеты (которые до этого не получали достаточного освещения в СМИ, например, страхование рабочих и безопасный труд). Новые положительные факты, преданные широкой огласке, повлияли не только на авторитет среди потребителей продукции, но и прибавили престижности и популярности заводу на рынке трудовой занятости.
  • Понимание аудитории. Используя социологические методики (например, пилотажное исследование или фокус-группы, речь о которых пойдет ниже), необходимо выявить приоритеты аудитории и в соответствии с ними проводить PR-кампанию. Нужно также отметить разумность и оправданность применения данных методик, т.к. иногда ответ лежит на поверхности, и нет необходимости проводить дополнительные исследования. Например, мотивируя автолюбителей отказаться от использования машины   в большом городе, ясно, что сначала лучше обратить внимание на личные выгоды — экономия средств и времени при пользовании метро, —  а затем   уже обращать внимание на более высокие ценности, такие, как улучшение экологической ситуации в городе.
  • Улучшение менеджмента. PR-исследования часто призваны помочь менеджерам высшего уровня лучше узнать интересы как своих подчиненных,  так и потребителей, инвесторов. Если такие исследования проводятся регулярно, то, соответственно, это влияет на гибкость, адекватность коммуникационной политики руководства, ведет к ее улучшению.
  • Предупреждение кризисов — одна из важнейших задач указанного выше типа PR-исследования. Статистика показывает, что 90% кризисных ситуаций вызвано противоречиями внутри самой организации, а не неожиданными катастрофами. Исследование может выявить недовольство сотрудников, потребителей, инвесторов и других заинтересованных лиц на ранней стадии и потому предупредить конфликтную ситуацию или кризис.
  • Исследование деятельности конкурентов — один из вариантов предварительного PR-исследования. Понятно, что серьезная фирма заинтересована изучить эффективность не только своей деятельности, но и узнать о продвижении на рынке товара или услуг конкурентов. На основе результатов полученных исследований (это может быть контент-анализ прессы, освещающей деятельность конкурента, или опрос потребителей о конкурирующих товарах или услугах) руководство сможет лучше понять свои недостатки, повысить конкурентоспособность и извлечь выгоду из данных о слабых сторонах конкурента.
  • Исследование как реклама. Когда PR-специалисты проводят исследование, то привлекается внимание и интерес общественности к изучаемой теме, т.к. респонденты, чаще всего, и есть та самая аудитория, чья осведомленность о деятельности представляемой специалистами PR-фирмы является конечной целью всей кампании.

 

 

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».