Бренд в современном мире

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

 

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, мы продолжаем серию экспертных интервью, посвященных дню маркетолога и наш разговор о бренде. Есть ли точный перевод этого термина на русский язык?

Бренд, как множество других ключевых понятий маркетинга и рекламы не имеет точного эквивалента в русском языке. В научной литературе вы можете встретить два типа определений бренда: ориентированного на товар (объектно-ориентированный подход) и ориентированного на потребителя (субъектно-ориентированный подход). Согласно первому, бренд является набором явных и скрытых характеристик товара, делающих его уникальным. Согласно второму, бренд – это совокупность всех восприятий товара целевой группой.

Идут споры о том, как правильно писать: «бренд» или «брэнд». Рассудите нас.

Согласно современным традициям использования иностранных слов в русском языке слово бренд пишется именно через букву “е”. Этот вариант закреплен в орфографических словарях, другие варианты являются не верными.

Какие элементы бренда изучают сегодня в вузах?

Принято изучать четыре элемента бренда: название, логотип, слоган и историю бренда. Элементы бренда представляет собой визуальные и иногда даже физические средства, которые служат для идентификации и дифференциации товара или услуги компании. Когда речь идет о капитале бренда, адекватный выбор и координация этих элементов имеют решающее значение. Филип Котлер отмечает, что формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей [1].

Но ведь любой код способен размывать или ослаблять бренд?

Возможно, на этот случай в маркетинге существует жесткая система критериев, сформулированная отцом-основателем Филипом Котлером. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения. Важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке.

Спасибо за экспертное интервью, Александр Александрович.

 

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».