Контент-анализ в стратегии PR-кампании: взгляд эксперта

Приглашенный внешний эксперт
Козырев Александр Александрович

кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ
консультант-практик в сфере стратегирования
автор более 100 статей, монографий и учебников в различных областях экономики и управления

С экспертом беседует корреспондент рубрики «Санкт-Петербургский эксперт» журнала «Скиф», кандидат социологических наук
Жигулин Вячеслав Сергеевич

Александр Александрович, насколько затратно проведение контент-анализа?

Малозатратно. Предварительное исследование можно провести и в форме контент-анализа, не требующего больших материальных затрат. Его можно применить в виде общего подсчета всех типов упоминаний о фирме-клиенте в СМИ, затем, естественно, можно подсчитать количество положительных и отрицательных отзывов о деятельности интересующей нас компании, об их товаре или услугах, сделать соответствующие выводы. PR-специалисты, готовя очередное продвижение товара или услуги на рынок, должны представлять, какая работа по PR была проделана до них, в чем были ее плюсы и какие были допущены промахи. Для этого достаточно просмотреть отчеты, документацию, находящуюся в фирме, о проделанной PR-работе.

Американцы часто упоминают об архивном исследовании. Что это такое?

Действительно, например, Р.Кендалл в своей работе «Стратегии PR-кампании» говорит о так называемом архивном исследовании, я бы сказал разновидности контент-анализа. Это исследование предполагает знакомство с различными информационными источниками, накопившимися в процессе деятельности фирмы-клиента. Это может быть информация о внутренней и внешней политике фирмы за последний год, отчеты об уже проделанных маркетинговых исследованиях, PR-кампаниях.

Статистика маркетинговой деятельности особенно важна в случае нового товара?

Да, но не только если PR-фирма нанята для продвижения нового товара на рынке, но и для увеличения количества продаж недостаточно популярного товара или услуги. Считается, что изучение архивных данных является необходимым началом для любого исследования.

Для чего еще пригодится контент-анализ?

Для оценки конкурентоспособности товара можно провести контент-анализ эффективности деятельности конкурента: на какие положительные или отрицательные качества товара или услуг фирмы-соперника обращается внимание в СМИ, и затем на этой основе строить дальнейшую PR-стратегию.

Можно ли применять контент-анализ для обработки писем и телефонных звонков?

Контент-анализ очень хорошо подходит для обработки писем и телефонных звонков, поступающих в компанию. Он повышает эффективность коммуникации с клиентами, и, если недовольство и неудовлетворенность клиентов встречается достаточно часто, можно предложить руководству изменить стратегию действия на рынке, скорректировать дальнейшую деятельность в PR.

Современный научный журнал «Скиф». Номер свидетельства о регистрации СМИ: ЭЛ № ФС 77 — 66733. Номер договора о включении издания в РИНЦ: 496-09/2016. Журнал включен в каталог периодических изданий «Ulrich’s Periodicals Directory».